口碑营销——高档卷烟营销的新模式

2006-9-1 08:00| 查看: 336766| 评论: 0|原作者: 李铮

国内烟草工业企业高档烟的营销的主流是“广告＋公关” 模式，但口碑营销的作用也日益被重视。笔者研究了许多高档烟在市场运作中成功或失败的案例，发现100％的企业都有意或无意地引入了口碑营销的概念，但多没有形成系统的口碑营销模式。本文试图从这些成功或失败的案例中总结出适合高档烟口碑营销的模式。
宝洁公司成立了专门的口碑营销公司Tremor公司，筛选25万个青少年志愿从事口碑营销，他们的主要任务就是参与新产品新理念的开发并且能够和周围的朋友传播分享他们的新理念。

高档卷烟是最适于导入口碑营销模式的商品

一、根据零点公司2006年对零售价200元/条以上高档卷烟消费行为的研究：口碑是消费者获得高档烟信息途径并形成购买的最大影响因素。传统的宣传手段如电视广告、店内促销宣传等传统营销手段的作用远没有想象的那么明显。因此，高档卷烟是最适于采用口碑营销方式。
二、口碑营销模式是高档烟市场开发所遇“鸿沟”的有效解决办法。根据罗杰斯产品扩散理论，结合许多高档烟失败的案例，笔者绘制了高档卷烟产品扩散过程图。大多数高档卷烟在进入创新采用者和早期采用者（基本与产品导入期同步）后就停滞不前，直接进入产品衰退期，形成了一道不可逾越的鸿沟。其主要原因是企业把主要的营销精力都放在了导入期，早期采用者所形成的良好口碑不能有效地向主流消费群体扩散，造成早期采用者的消费行为不能有效地对主流消费群体造成影响，产品导入后处于盲目扩散状态，不少产品甚至陷入低水平的价格战。
“引爆流行”一书为高档烟营销跨越“鸿沟”提出了思考解决问题的方向，书中提出的引爆流行三法则为高档烟口碑营销模式的建立具有指导意义，并且这些法则在成功的高档烟案例中都得到了有力的验证：
1.个别人物法则：他们是口碑传播的示范者和发起者，他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们的个人品牌和个人信誉对于突破目标用户的接受门槛起到了关键作用，解决了早期市场与主流市场之间的鸿沟。
2.附着力因素法则：是口碑传播的核心内容。意见领袖的价值认可比企业的广告更为可信，而且经意见领袖语言翻译后的信息更易于理解和增值；意见领袖的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛。
3.环境威力法则：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加，形成了同伴间的压力时，才是真正的环境威力的形成。

高档烟口碑营销设计的三要素

研究高档烟口碑传播成功的案例，发现他们的成功有规律可循，我把他总结为口碑传播三要素。
传什么？
口碑传播内容的设计主要强调产品信息的价值,要求一是具有可倡导性，在对卷烟高端消费群体仔细调研的基础上，制订符合消费者心理和物质层面需求并顺应社会主流方向的内容，传播的内容要值得相信和经得起验证。二是具有易传播性，传播的内容来自企业，但一定要使用消费者的语言来表达。在传播过程中，传播内容经过传播者的消化和翻译，往往更具有说服力。
黄鹤楼（1916）、白沙（和天下）在产品研发的初期，就成立了由目标消费群体代表组成的影子俱乐部，参与产品开发，对形成产品的概念及口碑传播表达形式起到了至关重要的作用，这部分人也成为口碑传播的首批参与者。
高档卷烟传播概念的产生一般来自三个方面：
1.产品质量：产品质量是口碑传播的基础，产品质量必须与口碑传播内容保持一致，否则只能加速产品的灭亡。产品质量包括内在品质和外在装潢。在卷烟行业里，高端品牌为了证明自己的品质高档，极力宣扬其拥有复杂的工艺流程、高档而严格的原材料选择、高科技手段和先进的设备。这是高档卷烟宣传必不可少的部分。芙蓉王宣传的是：德国、英国的配方大师，津巴布韦的烟叶基地，专门的精品车间，严格的手工工艺以及大量的科学技术含量；白沙（和天下）用烟科所的证言来证明自己质量的权威性，用“内和外王”来传播自己与芙蓉王抗衡的能力。苏烟更用徐志摩的诗“最是那一低头的温柔，恰似水莲花不胜秋风的娇羞”来形容苏烟口感之佳。许多内在品质信息往往都在装潢上有所体现，装潢又能产生很多新的传播点，白沙（和天下）成功传播了“微软技术支持，全球悬赏180万破译其防伪技术”的热点。
2.品牌故事：品牌故事使高档卷烟传播更具有可读性，更能使消费者津津乐道。其中的典范是黄鹤楼（1916），他用1916和“南洋烟魁壹号配方”作为口碑传播点，并且和装潢设计完美结合，一举获得成功。1916有着特殊的含义，当年，南洋两兄弟在汉口投资办厂，礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个精心调制的配方最终因生产成本过高未能生产销售，然而“南洋烟魁壹号”的名头却传播开来。更多的品牌故事来源于消费者身边，“××领导只吸这个烟，连中华都不吸”，“××吸这个烟所带来的意外收获”，“××吸这个烟的幸运传奇”等等。
3.产品价格：高档卷烟已经成为价值符号。高档卷烟的价格，尤其是奢华卷烟的价格本身就是口碑传播的热点。芙蓉王是制造价格口碑的高手，1994年，芙蓉王在长沙两条烟以1208元价格拍卖成功，奠定了省内高档烟的地位。1995年，在北京举行拍卖会，创中国卷烟竞价拍卖历史之最。随后，又在长沙以1500元/条拍卖成交。最为精彩的是，芙蓉王在媒体上连续发表声明：芙蓉王已被某些市场大肆炒作，严重扰乱了市场秩序，常德卷烟厂予以坚决抵制。一连串的价格炒作动作，一举形成了芙蓉王天价的口碑传播。白沙（和天下）在产品上市之前，就考虑了价格口碑传播的因素，定价高于芙蓉王，并且在网上成功地进行了“谁是中国最高价位卷烟”的传播。
谁来传？
传播者分为三类：
1.影响者：又称意见领袖，是指某些领域的专家或权威。高档卷烟的影响者往往锁定在政府、企业或某一行业的领导，他们代表了高档烟的潮流，他们的消费行为经常被二级消费领袖所效仿，利用他们可提高传播的可信度。河南某产煤县的苏烟销量甚至超过郑州市区，究其原因，是县某领导偶然抽上了苏烟，引发了煤老板的纷纷效仿。给意见领袖邮寄品吸烟是目前各企业常用的方法，比较著名的是帝豪的“消费领袖计划”，坚持向各级政府官员邮寄或面赠品吸烟，经过多年的领袖效应，帝豪成为河南高端市场著名的品牌。由于口碑传播是个复杂的过程，成功的品牌往往在初期将注意力锁定某一细分市场，如“官烟”、“商烟”，某一著名品牌据说是从部队系统率先实现了突破。
对于卷烟行业，影响者往往可以转化为传播者，并成为传播者中重要的组成部分，这与其他行业组织专门的口碑传播队伍有所不同。让意见领袖进行体验式消费，是口碑营销中比较容易做到的一个环节，这只起到了消费告知的作用。但让他们形成购买并形成口碑传播是目前各企业所缺失的关键一环。这就是传播管理者要解决的问题。
2.传播者：高档烟的传播者由三部分构成，由影响者转化而来的传播者和影响者关系密切的能散布影响者消费行为的传播者、商户。他们从感性的角度出发，可以把企业传递给他们的信息用消费者自己的语言进行传播，从而加快口碑传播的速度和广度。领导身边的办公室主任（可影响团购）、甚至秘书司机也都是可利用的传播资源。把需用传播的口碑对商户进行培训，他们可以用最朴素的语言如现在送礼都用这个烟、这个烟特火爆，总卖断货等来进行传播。
传播者没有义务去自动传播你的口碑，传播的随意性也很强，因此传播者也是需要管理的。高档黄金叶在郑州市场导入过程采取了“第一推荐品牌奖励”的办法，事先向商户宣传奖励政策，然后由市场人员以消费者的名义请商户推荐品牌，如果第一推荐品牌是高档黄金叶，就当场兑现奖品。如果不是，就很遗憾地告知你失去了得奖机会。
3.管理者：口碑营销是个系统的营销模式，口碑传播整个过程是需要管理的，需要一个常设的组织去完成。这也是与零星的炒作最大的区别。管理者的职责是：制订完整的口碑传播计划书；对传播内容的深度挖掘、筛选验证以及在实施过程中不断地添加和修正；对意见领袖的确定和跟进；对传播者的管理和服务；制造口碑传播的环境；对口碑营销的支持活动以及对不良口碑的危机公关等。
对高档烟口碑营销来讲，任何一个环节的管理都是重要的。但就各品牌操作的现状而言，对意见领袖和传播者的管理是口碑营销成功的关键，也是大部分品牌缺失的一环。把客户关系管理（CRM）引入口碑营销是个很好的解决办法。金芒果（盛世金典）在郑州市场导入时就成立了重点客户部，对意见领袖和传播者实行了数据库式的管理。他们前期通过的发函、陌生拜访等形式建立了一千余人的意见领袖数据库和两千多个高档烟销售较多的零售商户数据库，并把他们作为口碑营销的发动机。他们通过意见领袖的“转介绍奖励政策、企业指定用烟奖励”和“零售商户的积分奖励计划”，并对他们（含新增意见领袖和商户）采取定期维护（每月的拜访和节假日、纪念日礼品赠送等）迅速使口碑得以传播。目前，意见领袖数据库已接近万人，成为企业的宝贵资源。
对口碑传播的支持
消费者改变购买习惯，从第一次购买商品到重复购买需要一个验证自己决策是否正确的过程，这需要额外的信息来证实。因此，对口碑传播需要外部环境的支持，常用的方法是营造销售氛围、公关支持等。
传统的营销方法在营造销售氛围上可充分使用。芙蓉王、黄鹤楼（1916）、白沙（和天下）上市初期都采用“饥饿销售”、“批条销售”的办法，造成排队购买，营造热销氛围；有的企业专门制作了告示牌，上午用“××烟已到货”，下午用“××烟已售完”；软文炒作是企业口碑营销的最常用的手段；网络炒作也被企业经常使用，有些企业专门雇用了网络写手，打开网络，有关高档烟的求购信息、评论文章铺天盖地。
公关活动的支持是对口碑支持较好的方法，也与高档品牌形象相匹配。苏烟创造的传奇与其“会议营销”是分不开的。由于苏烟名称的局限性，注定了他不能与广告营销为伍，口碑营销成了必然选择。苏烟大量的会议营销活动采用“冠名赞助、指定用烟”的形式来营造口碑传播的氛围，苏烟只赞助由国际、国内各界精英云集，政府要人、商贾名流，学术专家荟萃的会议，并借助媒体扩大口碑传播效应。目标消费者集中活动的场所是口碑传播的最佳场所，在这些场所要注重营造口碑传播的话题和氛围，高档烟销售集中的零售店、各类精英俱乐部、汽车车友会、各类商会、高层的同乡会、高尔夫俱乐部以及其他运动俱乐部是营造口碑传播的最佳场所。
需要说明的是，口碑营销模式仅仅是品牌建设中的一个环节，他可以让营销效果更上一个台阶，是加速培育高档烟品牌的有效手段，这种效果在导入期向成长期过渡过程中表现的更明显。口碑营销不能代表品牌建设的全部，不能靠单一的手段去创造第二个“中华”。品牌建设仍需要以商品力为基础，以时间为代价，仍需要渠道、终端、广告、公关等传统的营销手段支持。