大型系列智业领袖访谈之一：关注：中国现代营销大家——路长全

● 一个只用1%时间写书，其他99%时间都在实践的营销专家
● 一个20年用脚测量市场，用思想推动中国市场发展的营销巨匠
● 务实而创新、理性而大胆、厚重而凌厉，成为他独特的营销风格
编者按：没有营销界惯有的自我炒作，没有靠一个品牌的偶尔成功而叫卖天下，他提出的一系列营销理论甚至比他的名字更响亮，他就是长久以来保持极度低调的路长全。他对营销冷僻而深刻的剖析和判断让很多企业家纷纷慕名求访；他对中国市场发表的每一句看法都在影响着企业的运作方向，被赞为最具价值的营销大师。正因为他身上有着诸多神秘元素和巨大社会影响力，所以我们一定要研究他。
■ 本刊策略联盟部
■ 路长全营销理念观察——
简单最有力量！
“简单”是路长全坚持和追求的核心理念。他认为简单才是最有力量的，简单才能大成，复杂根本没用。
“国外管理咨询是将简单的东西搞复杂，而我们是将复杂的东西变简单。在服务每一个企业时，我们有一个永远不变的铁律，即最后的策略提案必须能够用一句话来概括，否则要推倒重来。”因为这一句话对企业就是“最高行动纲领”，是指引企业市场行为的根本指南，作用非常要命，否则要打败仗的。他在服务一家涂料企业时，所有策略浓缩再浓缩，最后整个方案就剩一句话“低成本快速扩张”，老板马上认账，员工一下子就记住了，当然市场一打就起来了，因为这句话就是企业的使命，能聚焦企业一切资源于一处，当然无事不办。
在接受采访时，路长全神情凝重的一再强调，复杂说明你没把事情弄明白，窗户纸还没捅破。复杂只能耽误企业，简单才能帮助企业。将复杂的东西变简单需要一定的功力，尤其要抱有对企业高度负责任的心态。

营销要顶天立地
当问到他为什么能够频频创造出“体饮平衡饮料、伊利四个圈雪糕”等精彩纷呈的经典案例时，路长全掷地有声：营销要顶天立地。
顶天就是要有足够的高度，长江黄河之所以伟大，是因为源头在青藏高原，高度决定速度和长度。一个高度不够的营销注定平庸。立地就是扣准消费脉搏，要潜入中国的文化，要有足够的深度，没有立地的营销肯定跌倒。
当策划体饮时，他是站在世界和中国饮料市场竞争格局的高度进行思考，最终决定一定要策划出与代表西方文化的可口可乐绝然不同的饮料，而且一定要最具中国特色。结果成功开创一个全新的品类——平衡饮料，成为年度最具创新性的饮品，被可口可乐立案研究。“我喝我平衡”的广告诉求，抓住了中国消费者“患寡而患不均”的传统文化心理，当时在极少广告费用的拨动下，快速激活市场消费热潮。
路长全举例说，营销好比盖楼，越高的楼越雄伟，同时地基肯定挖的越深。在中国做营销，一定是屁股坐在中国大地上，一手伸向竞争者，一手伸向消费者，两手都要强，两手都要硬。简单是准则，顶天立地是境界，营销必须要做到这两点才是有用的营销。

■ 路长全成长背景观察——
任何一个人取得的成就都与他的成长背景有着密切的联系，路长全躬耕于营销二十载而孜孜不倦，到底是什么力量在激励着他默默潜行？毕竟，营销在中国是一件苦差事。

贫穷的农村给了他无穷的力量
路长全幽默地说，如果按照市场经济区域划分，我应该出生在六级市场。小时候的主食是红薯，基本没有菜，只有咸菜，那是相当的清淡。每天放学就要挽起裤管去田里干活。小时候因为家里穷，人又长的瘦，曾一度担心长大找不到对象。
正是因为农村环境的恶劣，锻炼了他从小吃苦耐劳的精神和坚韧不拔的毅力，而且更为重要的是，十余年的农村成长经历让他体会到传统文化的个中三昧，尤其是从五级市场到一级市场的求学工作历程，让他更深刻地领略人生众相。
路长全一句不经意间的话更值得注意：很多时候，直觉告诉我该对消费者说些什么。
成功的人往往是相通的，娃哈哈老板宗庆后也是一个靠直觉做营销的大师级人物。我们很难想象，一个从小长在北京、上海这样大城市的人能够真正了解中国各层级市场，能够把营销做好。
路长全比喻说，经济是最坏的老师，还没上课就考试了。所以功夫一定在诗外。

以推动中国营销发展为己任
路长全是上世纪60年代末生人，属于中国具有高度社会责任感的那批人，心中有着浓厚的报国情怀，而且是根深蒂固。中国当前掌握市场话语权的基本都是那个年代出生的人。
20年来，他服务过中国很多大企业，亲眼看到和切身体会过企业家创业的艰辛，所以他深知营销对于一个企业的重要性，路长全回忆道。企业家群体是真正为国家和社会默默做着贡献的人，他们的付出不是常人所能体会到的，他们的身上不缺胆识和魄力，缺的是营销。中国企业的营销仍然处于创业阶段，整个市场呈现高速混乱发展局面，中国企业还是兔子，不能像西方巨头那样矩阵式前进，所以要求我们不能按常规出牌。“我们学习那些经典理论的目的就是不按那些方法打，这就对营销的创新性提出了极高的要求。我的使命就是找到以小博大、以弱击强的营销方法，来推动我所服务企业的快速长大”。
营销强则企业强，企业强则国家强。整个中国社会面临的不仅仅是资金、技术的考验，更加是针尖对麦芒式的营销考验。我们绝对不能让八国联军的悲剧在市场经济舞台上重演，营销落后就会挨打，整个民族将再次付出巨大的代价。“中国营销必须崛起，一定要有一二代人为此付出巨大心血，我甘愿成为其中的一员”。
路长全深埋在血液里的民族血性让人感动，营销已经赋予他独特的人格魅力，感染着他的客户大踏步前进，激扬着他的团队倾情于营销探索。
人如营销，他的理想和追求同样做到了简单和顶天立地。

■ 路长全营销经历观察——
稳健而凌厉，被逼出来的双面人
做事风格既务实、理性、厚重，又创新、大胆、凌厉，很多曾经和他共事的人这样评价他。一个营销人怎么会有双重的性格呢？
路长全说是在企业被逼出来的。
在企业，作为营销老总，上面顶着公司的巨大销售任务压力，下面面临市场竞争和带队作战的压力，渠道设计问题、经销商问题、消费问题、产品问题、生产问题、技术问题、财务问题环环相连，随时都会出现棘手的危机，哪一环节出了问题都可能引爆灾难。不同板块存在不同的要求，比如财务控制、生产控制、渠道控制是稳定压倒一切，而产品、竞争、消费是创新产生效益，所有这些问题全部需要我来定夺。理性和大胆两个看似矛盾的词汇就逼着你要尽全力做到。做不到理性容易市场冒进，会给企业带来巨大的亏损；做不到大胆，企业则难有大突破所带来的高速成长和高利润。
回首十几年的企业营销操刀经历，有两个企业仍然能够让我感慨万分。一个是在伊利，一个是在巨能。当年伊利冰品处于市场销售连年下滑的态势，人心涣散，经销商牢骚满腹，洋品牌巨资轰炸市场，在有限资金条件下如何扭转颓势成为最大的课题。连续四个月马不停蹄的市场调查，一个接一个冰柜的蹲点调研，一个接一个消费者的深度访谈，一圈下来裤带松了两个扣。经过艰苦的努力，在大家的共同努力下，最终成功实现重大突破，通过创新产品“四个圈”和渠道创新“直运二批商”一举激活全盘市场，经销商当年全部赚了钱，直到现在还在给企业带来源源不断的利润。
当他刚到巨能时，企业给推广一只饮品的市场费用非常有限，除去生产等一些费用，剩下来的广告促销费用少的可怜。怎么办？产品已经在武汉市场遭到重创，市场没法再继续打。这只饮品原名叫“等渗饮料”，已经赔了钱，企业要求稳健操作，不能再赔下去，而且还要求迅速盈利。这锅夹生饭在有限柴火下怎么煮？路长全回忆说：“这个产品运作是我营销生涯里面最难最痛苦的一个项目”。不破不立，最终经过产品的彻底重新改造，体引平衡饮料被激活,而且是在微不足道的广告支持下。
没有七七四十九天的火炼，也出不来孙悟空的火眼金睛。正是企业的营销经历，给了路长全能从困境和巨大压力下强力反弹的优秀素质，培养出稳健和高度灵活的双重性格，也许这就是他备受企业家们信赖的重要原因。

路长全小档案：曾任伊利集团营销副总经理、巨能事业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，带领企业营销走向高速发展之路。现任清华大学教授、海尔商学院客座教授。
◇在中国做营销，一定是屁股坐在中国大地上，一手伸向竞争
  者，一手伸向消费者。
◇经济是最坏的老师，还没上课就考试了。所以功夫一定在诗
  外。
■ 路长全营销理论观察——
当国内一度唯西方管理理论马首是瞻时，路长全抛出“骆驼和兔子管理理论”，引发学术界的巨大关注和企业界的强烈共鸣；当“定位”理论大行其道之时，路长全出版《切割》一书，鲜明而简单的观点让人醍醐灌顶；当复杂的品牌系统让中国企业家晕头转向时，路长全说了一句“品牌世界没有真相，只有消费者的认知”，顿时还原“品牌本色”。路长全，总是能够一针见血、振聋发聩地提出让中国企业家为之叹服的营销观点，不怪乎一位企业家这样评价他：路长全是站在我们队伍里的营销大师。

点醒中国企业的“骆驼和兔子管理理论”
为什么西方理论一看全对，一用全错？路长全解释说，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国管理界的最大误区。兔子必须一边跑，一边找食物，否则就会饿死，而骆驼是可以七天不吃不喝的，因为他早有积蓄，这就是中国企业和跨国企业营销运作的不同。
路长全举例说，中国最了不起的海尔的总资产只有美国通用的1/560，就规模而言是不是一只骆驼，一只兔子？中国非常成功的娃哈哈的年销售额约为10亿美元，而同是食品企业的雀巢的年销售额却高达500多亿美元。“雀巢”每年增长两个百分点，就是一个“娃哈哈”。是不是又一只骆驼，一只兔子？
联想之所以成功，是因为他是中国跑的最快的兔子。联想经过18年的不懈努力，2002年消费电脑排名世界第三，营业额达到202亿元港币，2005年又并购IBM个人电脑业务。联想之所以能够在国内国际市场上取得突破，得益于他的速度快。
骆驼前进需要稳健，因为它的骨架大，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈战略管理、谈市场占有率、谈沟通。而兔子前进需要奔跑和灵活，中国企业是穷人开店，要生存，亏不得，需要速度和利润。
中国企业的营销和西方企业营销的经典案例是完全两回事。

切割营销，将对手逼向一侧
路长全认为，营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是营销切割。这就是很多产品和对手没有什么区别却能高速成长的原因。营销切割是站在竞争的角度，清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，赢得难得的成长时间和空间。
一个锅里炒出的瓜子，路长全策划出完全不同概念的阿明“响瓜子”，在激烈的竞争态势下异军突起，成功背后是感性切割运作的力量，使产品变得与众不同，成为中国第一个响瓜子，第一个用纸盒健康包装的瓜子。
一个桶里的涂料，路长全策划出完全差异化概念的“双膜涂料”，产品价值感陡增，在强手如林的市场竞争中脱颖而出，成功的根本是品类切割运作的力量，使产品最终能够傲视群雄，实现了市场低成本快速扩张。
一瓶普通的矿泉水，路长全策划出出奇制胜的“软矿泉”，“好水不硬才养人”的诉求直抵中国传统文化潜在认知，快速打开市场，开创出中国水市场的全新品类。
路长全道出切割营销的奥秘：从消费者心智角度对产品进行切割分类，使得消费者接受我们的同时又规避正面竞争，微妙地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！

高效构建品牌的品牌4S战略
营销界关于品牌的各种学说大概上百种，理论气息浓厚，真正能让企业一听就懂就会用的屈指可数。
路长全根据自己多年的营销经验提出“品牌4S战略”，认为从四个方面来构建强势品牌。首先是“差异表达（Difference Show）”。品牌的核心力量来自差异，而且差异一定要鲜明，将差异放大、放大再放大，将差异重复、重复再重复，比如海飞丝不断的唠叨“去头屑”；路长全曾把一瓶普通山西老陈醋差异出“一瓶高档的五粮醋”，让产品一度供不应求。
其次是“产品表达（Products Show）”。消费者所谓的产品好实际上是指“产品表达好”，产品之争实际上是指“表达能力”之争，好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货。
再其次是“位次表达（Location Show）”。任何一个品牌必须回答一个问题：你属于哪个队列？你排第几？消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个。位次越靠前，越有利于被选择，位次靠后往往无法进入消费者选择范围。比如消费者买方便面，首先想起来的品牌是“康师傅”，其次是“统一”，如果选择“今麦郎”，还得找理由把前两个品牌否定掉，多累！而且位次和价格正相关，越靠前的品牌可以卖的越贵。
最后是“关系人表达（Persons Show）”。如果关系人表达做不好，再好的品牌也将毁于一旦。具体包括厂区形象细节、客户大会细节、员工出差细节、接待细节、拜访等细节，所有这些与消费者接触的细节都能形成巨大的口碑效应，直接决定给品牌加分还是减分。
路长全认为品牌说一千道一万就这四个问题。鲜明的差异性能让消费记住，有力产品表达能让消费者喜欢，有利的位次能让消费者青睐，良好的关系人表达能让消费者信赖，通过4S主线能简单而高效的创建强势品牌。
路长全于中央党校、清华大学、北京大学总裁班在总结自己提出的系列营销理论时说，归根结底，营销的目的就是把竞争对手变得无关紧要。

■ 路长全之企业战略观点——
营销战略没有中庸
中国企业没有速度就没有未来，营销战略没有中庸。要么大成，要么大败。
营销战略的世界没有五彩缤纷，那只是不懂企业战略本质的人一厢情愿的幻想。这个世界只有白天和黑夜，中国博大精深的古代文化早就告诉我们这个世界是由黑和白两个单极世界组成的太极。中间没有灰色地带，也没有五彩缤纷。
中国营销战略中的速度生存游戏规则，对中国企业而言，要么是生，要么是死！
营销战略的正确制定法：不是说根据我现在的人力物力能达到多少的增长速度，而应该是为了生存我必须在未来的三年内达到多高的增长速度，然后寻找达成生存速度的策略。
我们服务的宏达化工集团，在考虑营销战略时首先考虑了竞争状况，我们制定企业要想在激烈的残酷得竞争中必须的生存速度，然后在这个思想指导下制定营销的各项工作。短短的几年内，宏达化工集团成长为中国最大的硅橡胶制造和品牌企业，成为国家重点高新技术支持企业，在全球和跨国企业展开全面的竞争。
无论营销有多少种理论或多少种定义，中国企业在运作营销中必须首先考虑生存的战略！这是营销战略之根，否则就会变成空谈或教条！

■ 路长全10大营销语录
1. 最让中国企业家清醒的一句话：中国企业管理的最大误区，是用管理骆驼的方法管理兔子。
2. 最鼓舞中国企业的一句话：没有哪一个品牌强大到无法挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。
3. 最令人警醒的一句话：很多企业的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。
4. 最给人以方法的话：营销切割，将对手逼向一侧。
5. 最坚定信念的一句话：不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。
6. 最揭示营销本质的话：营销就是要将同样的产品卖出不同来。
7. 最发人深省的一句话：没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。
8. 最鞭策中国企业的一句话：营销犹如跳高，第二名和第一名之间只差一厘米，但就这一厘米使你永远平庸。
9. 最发人深省的一句话：高度决定速度，角度决定长度。
10.最给中国品牌希望的一句话：品牌世界没有真相，只有消费者的认知。

■ 路长全营销著作观察
3本引人一口气读完的书
2003年底，《解决》一经上市，迅速窜红为年度畅销书。犀利、生动、鲜活、明快的路式语言风格，在《解决》中体现的淋漓尽致。路长全在《解决》一书中指出，营销就是解决竞争，不能解决问题的都是空谈。中国企业运作市场要集中做好三件事：确定产品的“营销基点”、找到撬动市场的“营销支点”、建立运作市场的“营销势能”。《解决》理论结合真实案例，全面解剖了营销运作的所有重要细节，提出了一系列新颖的营销主张，只要读者看到目录就会忍不住要把书读完。
《软战争》是一本能让读者心潮澎湃的书。它揭示人类沟通两种本质方式：战争和营销。全面概括中国市场的时代特征和巨大机会，既指出软战争中的中国市场是人类史上最伟大的机会，又警告软战争中的中国人必须承担几代人的压力去打赢财富争夺战。《软战争》是中国第一本融合“历史、文化、经济、管理、营销”为一体的著作，第一次揭示营销之于国家战略及民族未来的重要性，让读者不禁掩卷长思。
《切割》是一本重点讲竞争策略的书，全部是路长全最新营销案例的展示，内容虽然没有《软战争》那么激烈，但却能让读者更加深刻的理解营销。《切割》继承了路氏一贯风格，每一篇文章都能给读者以智慧的启迪，能够帮助在竞争中迷路的人走向光明。
思想有多远，我们就能走多远。技巧总是一时，思想却能永远。《解决》、《软战争》、《切割》三本书飘出的墨香，折射出的尽是路长全的营销思想，能让读者学到万人敌。

■ 结束语
路长全，不经意间成为营销思想家
从路长全的成长背景、工作履历、营销理念、营销著作，我们能够看到和学到些许营销思维方式，但思想难以复制，很多思想背后的东西极难挖掘出来。
用他自己的话说，我一直追求用思想指导实践，再用不断的实践提升思想，思想永远在不断地更新，在战争中学习战争是做好营销的不二法门。
中国改革开放不过20年，西方列强纷纷挺进，正由半市场经济向完全市场经济过渡，这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代，5000年来的头一遭让中国企业家们应接不暇甚至找不着北，谁都没有经验，只能摸着石头过河，此时最需要的就是有人跑快点，不断的把前面的路看清楚，回头告诉大家别走弯路，这种人就是有思想的人，同时也是最勤奋的人，路长全不经意间成为跑在前面的营销人。

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