微创新引领大格局

价值累增性微创新

如今，中国消费者对商品品质的重视程度远远超过以往，这种品质不仅仅是指耐用性，更包括精密性、专业性和人性化的细腻程度。这样的需求特点将是对企业在价值累增性微创新实力方面的巨大考验。所谓价值累增性微创新是指企业在某些专业领域持续耕耘，不断累积知识、经验与技术，将微小的产品做到极致，形成新对手难以在短时间内突破的价值壁垒。

德国RECARO公司是专注于汽车座椅和航空座椅的世界顶级公司。其前身是德国的一家车身制造公司，创始人于1963年将公司转让给了保时捷公司，开始为保时捷公司生产汽车座椅和可躺式座椅框架。自新公司成立以来，RECARO的视线一直没有离开“座椅”这个细分领域，始终将“人究竟应该采取怎样的坐姿？怎样才能正确地支撑人的身体？”的理念作为发展的原点，不懈地创造着最理想的座椅产品。正是类似于RECARO这样足具工匠精神的众多专业公司的长久努力，成就了德国、日本、瑞士的高科技精密工业，成为引领世界科技进步的核心力量。

和德国RECARO公司类似，专注于汽车玻璃产品的中国福耀集团的发展也得益于价值累增性微创新。成立于1987年的福耀集团是国内最具规模、技术水平最高、出口量最大的汽车玻璃生产供应商，国内每三辆汽车中就有两辆使用福耀玻璃，其在全球市场的占有率近20%。福耀集团董事长曹德旺在分享成功经验时曾表示：“创新工作在福耀非常成功，我们把管理统计学的原理用在整个生产线上”，从每个细微环节进行创新，并鼓励全员创新。从2008年开始，福耀在集团内部设立了每年一次的集团创新奖，在获奖名单中，来自一线的员工，每次都占到50%以上。而所有的创新智慧最终都凝聚在细微的玻璃技术方面，在外观设计上不断改进，在实用性、舒适性等方面不断实现功能扩展，比如福耀为宾利开发的前挡风夹丝加热玻璃，可实现均匀加热，融化外界的冰霜，防止内侧产生雾气，而且不影响视线；为路虎研发的调光玻璃通过遥控器可以随意调节玻璃的透亮程度，既实现了智能化，又能增加车内私密性等。通过这样二十多年在汽车玻璃技术方面的微创新成果的累积，福耀集团已成为中国汽车玻璃行业的领军企业，不断超越和并购世界玻璃业其他重量级企业。

无论是汽车座椅还是汽车玻璃产品，乃至家电产品、数码产品、建筑物、交通工具等，这些人类创造的几乎所有物品其实都是这种价值累增性微创新的成果。这种进步的取得不是像一些中国企业贪大求全、跨界并购的捞钱之术，而是秉持着严谨的工匠精神，在特定领域持续改善和创新。中国经济正在从粗放型转向集约型的发展模式，中国的每个企业也都需要更加重视精益化的成长方式，聚焦于细微领域，专注于每个微创新的累积和增值，并在公司内部培育工匠精神，将其发展为必要的企业文化。

客户感知性微创新

与其他类型的微创新相比，客户感知性微创新是更直接针对客户体验和感受层面的微创新。消费心理学的研究发现，人们的很多购买决策并非是理性的，感性因素占据着很大份量，对商品表象的感觉和体验有时候能够直接促成购买。从这个角度来说，商品的感性实力非常重要，商品价值只有被客户感知到，才可能被更好的接纳，因此，提升商品价值的客户感知性非常重要。企业可以在消费者的感知特点方面深入研究，结合消费过程中的感知规律进行微创新，有效强化品牌的感性魅力。

尽管客户感知性微创新往往并非核心技术层面的创新，但是这类型的微创新同样能够掀起行业变革的风暴，甚至是一场场微革命。杀毒软件奇虎360出现之前，很多消费者似乎只有在电脑中毒时才更直观地感受到杀毒软件的存在和价值，因为在平时使用电脑时，杀毒软件很少主动出现在电脑屏幕界面的显著位置，当电脑安全运行时，杀毒软件甚至常常被忽略掉。而一旦电脑中毒，很多消费者首先就会质疑该款杀毒软件的性能，进而影响到消费者对杀毒软件的品牌忠诚度。因此，当能够更加简单、清晰、直观地评估和展现电脑健康程度的奇虎360进入市场之后，消费者对杀毒软件的感知力被迅速提升。2009年11月， 360免费杀毒正式版推出，这个原本被很多行业人士认为只有修修补补微小价值的杀毒软件得到了无数网民的接纳，进而促使整个杀毒软件行业开始了全新的客户感知性变革，到目前为止，中国杀毒软件的主流品牌都先后推出了与奇虎360高度相似的功能模式和客户界面。

奇虎360董事长周鸿祎在谈到成功经验时曾表示：“互联网产品要赢得用户，首先要找到典型用户群，提供好的用户体验。要提供好的用户体验，就得找到能打动用户心扉的那一点。有两点很关键：第一从小处着眼，贴近用户需求心理，第二快速出击，不断试错。我把这两点称为是互联网上的‘微创新’规律”。360杀毒软件的成功正是源于其在客户感知性微创新方面的努力。据悉，奇虎360曾结合消费者对电脑和互联网的使用习惯和感知特点，进行全面的微创新，比如：通过微创新让杀毒软件变快，解决查杀病毒速度慢的固有认知；改变杀毒软件开机扫描占用较大内存的现象，其微创新对策是开机后不做扫描，让用户把重要的事情做完，才在后台开始扫描工作；简化杀毒软件的界面，让用户看着很简单，用着很方便，而所有的技术都放在后台。相反，传统杀毒软件奉行技术至上主义，喜欢把界面搞得像迷宫一样，让用户望而生畏，难以理解。通过这些细微方面的持续性微创新，奇虎360大大增强了用户的体验和感知，并确立了自己的行业地位。

在客户至上主义的消费环境下，企业需要换位思考，站到消费者的立场，全息透视和感知自身的产品和服务，从每一个细小的环节进行微创新，增强客户感知性。

（梁钧:北京新势整合传播机构策略顾问）

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