谁将是凉茶最后霸主

2012年，饮料界最热闹的一件事，莫过于加多宝集团和广药集团关于“王老吉”商标的争夺战，以及双方由此展开的一系列公关战、渠道战、传播战等。很多业内人士一开始都认为，广药和王老吉的一系列大战给两个品牌带来了很高的关注度，但事实却出人意料。

双雄大战殃及池鱼？

前不久，某营销杂志联合某知名市场调研公司，在全国一、二线城市做了一个加多宝更名后的效果调查。结果显示，加多宝第一，和其正第二，王老吉第三，超过60%的消费者和高达90%的经销商知道加多宝凉茶更名一事。

从消费者对凉茶品牌的知晓率来看，加多宝与和其正都接近100%，而广药王老吉反而只有70%左右；从消费者的品牌选择分析，近50%的人首选加多宝，41.2%的人会向亲人朋友推荐加多宝；经销商方面，九成以上（91%）的经销商未对加多宝凉茶的进货量做调整； 88%的门店销量未受影响。

贯穿2012年的凉茶双雄大战，加多宝应该是毫发无伤，据传其销量甚至比往年增长更猛，而广药王老吉也没什么损失，未来的增长势头还是被外界看好的。凉茶双雄赚足了媒体和消费者的眼球，却苦了潘高寿、邓老凉茶等其他二线品牌，它们2012年的传播效果完全被加多宝和王老吉给抵消了。

据观察，二线凉茶品牌终端的铺货率一直在下降，特别是KA等大卖场。随着加多宝和广药有了自己的瓶装凉茶，以前还可以靠瓶装的性价比守住部分区域市场的和其正、顺牌等，以后是越发艰难了。所以，留给其他二、三线凉茶品牌的生存空间已不多了。

加多宝处处领先，广药亦步亦趋

无论是一开始的商标争夺战，随后的终端争夺战，还是中间过程中的品牌传播大战，加多宝处处料敌先机，先发制人。反观广药集团，其红罐王老吉于2012年10月进入西藏市场，才标志着广药完成了全国各省的铺货，时间上已大大落后。主要原因在于，广药本身是药企，其市场部和销售团队没有完全了解饮料市场，对饮料招商的很多困难估计不足，而且没有打过太多硬仗，更没有遇到过真正的强敌。而加多宝从管理层、市场部到销售部，都是饮料界屈指可数的顶尖团队。广药遇到这样的对手，后面会吃很多苦头。

首先，渠道模式。

饮料界做得好的企业，在城市基本都采用通路精耕的方法。通路精耕，有利于饮料企业直接掌控终端，进而反向控制整个渠道，让渠道各层级经销商逐渐变成物流配送商。这种方法的不利之处是需要大量的人力，特别是一线销售人员和市场部的推广团队。广药为了操作王老吉而成立的销售团队，原本计划短期内招聘3000人，可实际只招到500人左右，大大影响了铺货时间和招商时间。对于王老吉这样的品牌而言，如果经销商开发不能下沉到三、四线的县乡镇市场，就意味着失败和销量的损失。

根据加多宝对外公开的资料，我们发现其拥有一支扁平化的销售队伍，全国5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有500多个办事处，销售队伍（其中有8000多业务员）上万人，而且销售团队的忠诚度较高。

广药同加多宝开战，也必须采用通路精耕的操作模式。然而，从做药的渠道模式转向饮料的通路精耕，从千把人的销售团队在短期内急剧膨胀到上万人，这些问题说起来容易解决，实际上是非常困难的。

其次，产能制约。

据悉，加多宝先后在东莞、绍兴、石狮、北京、青海、杭州、武汉、江苏成立了生产基地，拥有数十条罐装饮料的现代化生产线。而广药之前是没有罐装生产线的，主要靠银鹭、广粮、健力宝等其他厂家代工。可见，广药要想在2013年赶上加多宝的销量，基本没有可能。

当然，凉茶双雄大战现在只是万里长征第一步，广药还是有机会夺回消费者的。

广药王老吉如何夺回消费者

2012年，加多宝冠名赞助中国好声音等节目，取得了很大成功，极大提升了加多宝的品牌知名度和美誉度。随后，加多宝又花了2亿元如愿拿到了2013年中国好声音的总冠名权，并且加多宝内部认为这2个亿花得物有所值。客观来讲，加多宝2012年的整体传播是非常优秀的，但美中不足的是，中国好声音线上、线下的整合营销力度还有很多可提升空间。在这点上，加多宝应学习参考一下当年蒙牛赞助超级女声的做法。

迫于压力，广药王老吉也不惜血本赞助了不少2013年的娱乐综艺节目。广药计划投放广告费超过5个亿，并将联合中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台等全国10家电视台，形成覆盖全中国的空中品牌传播。广药集团还宣称，2013年王老吉整体市场投入将达20亿元，销售额达到100亿元。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。