最重要的是把握销售时机

许多行业的销售人员发现，让顾客购买正变得越来越困难，完成单位任务的耗时和无效劳动越来越多。一方面是消费者对企业的销售技巧有了免疫力，另一方面与移动互联时代实现的信息便捷查询有关。对于仍然将商场、超市、自营门店作为主要销售渠道的企业而言，它们存在的挑战在于：网络购买和新商业地产的开发，必然对现有顾客及新增顾客的购买形成分流，终端竞争的惨烈化必将不可避免。

现在的消费者购物时有些普遍特征：有时会表现得顾虑重重、反复思考对照，中断购买、改变初始选择；有时却很爽快，甚至不在意价格；有时会对商品或服务大加抱怨，却自始至终忠诚消费。假定消费者购物时有一块秒表，从其选购到最终购买的时间段，就是让销售人员努力发挥作用的时间段。《销售时机：如何把握销售中最关键的因素》一书所探讨的就是如何拨慢顾客秒表指针或者干脆让秒表停走，如何把握消费者的最佳消费时机。

书中将购物选择分为四大类型，建立了一个购物矩阵，横轴从左至右体现购物时间由短至长，纵轴自下而上则是企业可能与消费者发生联系的接触点、产品利润由少至多，左上象限为冲动型、右上象限为谨慎型、左下象限为被迫型、右下象限为消遣型。

冲动型购物一般适用于继续购买、在需求产生前很少购买的产品或服务，比如顾客驾驶汽车时爆胎，需更换轮胎。冲动型购物属于情感冲动，购物决定极快，消费者的购物秒表转速飞快。书作者指出，企业面对冲动型消费者购物时，就必须使产品外观能够直观反映出产品优势，让消费者有兴趣额外花几分钟来研究你的产品优势。

在网店游荡的网民，去购物中心闲逛的主妇，基本上也都属于消遣型购物。书中指出，为消遣型消费者服务的企业不能仅仅着眼于低价策略，更重要的是要在秒表停止前让消费者获得愉悦感，避免其产生挫败感。让他们在购物过程中发现一些新的、不一样的、令人兴奋的东西，国内的华润万家等超市正在努力实现这一点。

从动机和行为看，消费者有时候属于被迫型购物，最典型就是去电信、去银行。消费者虽属于迫不得已，但企业还应设法创造一个让消费者感到满意、惊叹的零售环境，不断创新产品与服务，将利益范围不断向新的市场与领域扩展，借此消除消费者的被迫感，让秒表转动过程变成一个增进满意度的进程。

顾客在选择礼品、蜜月行程、高档床垫时，往往会反复甄选，以提高购物选择带来的效益，这就是谨慎型购物。企业需设法通过品牌营销、广告等环节，增加与消费者潜在的接触点，并能在其购买行为临近时，实现与消费者的密切互动。

此外，该书还介绍了测算顾客购物时间、精准锁定顾客群体、分析连续购物时段以整合营销的操作方法，提出了“倒计时预算”配置营销资源的上手指南，有助于企业根据四类不同的购物选择建立对应的销售策略方案。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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