美国消费行为的中国影响

 “速活生活+快捷消费”下的中国方向

根据美国消费者行为变化，结合中国实际，我们该如何思考？

最近的调查表明（2011），年轻一代（“80后”、“90后”）的消费者逐步呈现的将是一种“速活生活+快捷消费”的模式。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间增长。另一方面，很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本让越来越多的消费者选择快餐消费。也就是说消费者在进行购买之前，去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成决策，清楚自己想要什么。

面对新一代，相应的市场营销策略应该为他们提供宽松、舒适的购物环境，因为时间的缺乏会使消费者在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感，他们宁愿放弃购买，扬长而去。营销实践表明，今天的消费者比起以往消费者对购物要求更加便捷。因此加速发展电子商务，增加营业时间，使消费者能够在任何地点、任何时间购买到自己想要的东西，是赢得消费者青睐的重要一点。

另外，未来消费者DIY产品的趋势也值得经营者注意，消费者会更强调独一无二的感觉，无论是在线上或者线下购买，他们会期望产品中有自己创作的成分，或者打上自己的烙印。因此，深入研究消费者心理对掌握未来营销发展趋势也至关重要。

因此，经营者要学会与消费者真诚地对话和沟通。要认识今天的消费者，一个重要手段就是要学会与他们沟通。从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。因为消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面，互联网无疑扮演了更为重要的角色。

有关调查分析表明，随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，因此，针对这些领域的品牌营销尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏，对于这些，经营者又了解多少？

通过对消费者行为变化的研究发现，消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等影响，而不再是广告。传统媒体是单向的传播，受众处于被动状态，而如今受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受，发展为主动的卷入。

互联网广告发展到今天，已然是信息爆炸的现状。那么多或硬或软的广告投放，想要得到消费者的注意力实在很难。在消费者行为分析中可以看到，互联网用户每天接触各种各样的信息，但每天登录的主要却是网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区。

面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者，过去品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。在这样的情况下，消费者对产品和服务有更高的需求，当产品和服务不能满足他们需求的时候，他们会产生更频繁的抱怨，生产商应该引起消费者的兴趣，将消费者参与变成营销体验的一部分，使消费者参与到产品开发的过程中，并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品，因为媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性是用户接受媒体信息的基本要求，对此，经营者又知道多少？

不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是什么人，他们有什么特征，因为是他们决定着企业的发展。“80后”、“90后”是中国真正开始拥有独特思考方式和个性化的价值观念的一代，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这些是“70后”们不敢想象的。从营销角度讲，在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。在消费者至上的时代，大家可以看到，优秀的企业依赖巨大的客户数量而生存，并具有竞争力。消费者数量以及与消费者关系的黏度才能让企业变得更优秀。记住：消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。相关品牌建设必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

美国消费市场正在经历一场适者生存的巨变，其跨度之长、影响之深远、速度之迅捷均前所未有。在这场变局中，有赢家，也有输家，不该有的是失败后再寻找种种借口。此文希望唤起那些与美国消费市场唇齿相依的中国出口企业认真思考，把握变化，并做好充分的准备。（作者为中国市场学会品牌管理专业委员会理事）

编辑：王巧贞380829298@qq.com

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