价值链战略:走出泥潭的利器

错误二：进步到差异化战略的初级阶段

低成本是中国企业早期所惯用的方式，有些先行者已经跳出了这种模式，进化到差异化的战略阶段，我们理解为初级阶段。尤其是进入20世纪90年代，随着经济的发展，企业面临着市场的分化。过去经济生活的主要命题是人们生活日益增长的需求和供应上的不足造成的矛盾，所以在那个时候靠单一产品和大规模的生产是可以满足市场的需要的。但是随着经济的发展，市场开始细分化，一些企业逐步认识到市场细分化的趋势，甚至主动去引导市场的细分，也就是STP策略所表达的主要内容。这种策略在早期是没有问题的，是符合消费者趋势要求的。但是这种差异化是战略，并不是战略本身。所以差异化也不能固化为战略，它只能是企业整体战略思考的一个部分，或者说是底层围绕价值链战略的一种思考。

错误三：发展到品牌化战略的中级阶段

随着市场环境的继续发展，对于品牌战略的思考在企业中逐步显现。比如我们帮安踏解决供应链、价值链的问题时，提出要将安踏的产品多元化。我们和安踏的区域代理商沟通说，未来是品牌的竞争，是和耐克、阿迪达斯等品牌的竞争。这确实是中国在那个时期所面临的问题，是我们的企业从制造到开始控制市场、从价值链被组织者到价值链组织者，是中国企业家成长的一个重要标志。不过品牌只是形成新的价值链的一个关键要素，而并不能用品牌战略取代其他的因素，从代言人的品牌方式转移到面向客户的品牌方式。

但是我们也必须认识到，品牌是蛋糕上的草莓，草莓是吸引人的，但实际上底层的基础是这个蛋糕，所以只能说品牌只是企业战略发展的一个关键点，而在底层必须构建价值链经营的基础，唯有如此，品牌才会有意义。而下边这个经典的案例就能说明这个问题。

王老吉的凉茶品牌，市值估计已经很大了，但是在短短不到一年的时间里，加多宝已经切换了这个价值品牌，那么王老吉这个品牌是否还有价值？加多宝凉茶是不是一个品牌？理解的根本是企业背后的基础，是加多宝的管理和市场运营帮助其在短时间内夺取了凉茶市场。这样的案例其实更让我们反省，品牌并不能代表价值链。如果王老吉重新获得市场，但是它缺失了供应链，已经不可能复制加多宝时候的状况了。同样，如果可口可乐有一天倒了，但是它能在第二天重新建立起一个帝国，原因不在于它的品牌，而是在于它对于供应链的控制，即掌控价值链上的资源。所以我们如果没有具备影响这些价值链资源的能力，有再多的传播渠道和方式也不可能实现战略意图的实现。

错误四：误入一体化战略的歧途

当我们意识到价值链的时候，其实已经有人在运作价值链战略了，对过去低成本化战略、差异化战略、品牌化战略进行了总结，于是我们进步到了一体化战略的思考。但是很多企业缺少对一体化的认知，认为一体化战略就是做全产业链的模式，就是外部交易过程变成内部交换过程。这样的观点是不对的，因为价值链经营是要使企业成为价值链的组织者而不是成为管理者。美的的案例就说明了这个问题。其实一体化很好做，并且能在规模上形成优势，尤其是那些拥有资源的企业，并且很容易做到规模优势，特别是后向一体化。但是简单的一体化是否使得企业在价值链中的组织能力变强，使得企业价值链经营的能力变强？我们看到那些简单一体化的企业，经营效力反而变得很低。

因此价值链战略是在低成本、差异化、品牌化的基础，是水面之下的冰山。价值链战略也不是全产业链，中粮的口号是广告，不是战略！

价值链战略的本质

在分析完前边的战略错误之后，我们应该回到战略的底层来思考，就是如何成为价值链的组织者，如何经营价值链。

现在再来认识价值链战略，就不再会是过去企业所认识的低成本、多样化、品牌化、一体化了。在这个层面，我们就得思考价值链的本质是什么。

美国的企业史学家钱德勒在20世纪70年代就提出了对价值链本质的思考。随着社会分工越来越细化，只有那些有能力组织各个分工环节、形成一个协作体系的企业才有可能获得持续的增长力。价值链同样是一个分工的产物，在分工之后如何形成价值链的系统，使得价值链更有效力。我们把它表述为不断提高价值链的整体能力，而不在于是否拥有全价值链。如何能够让一种价值，在这样一条价值链上快速通过，从而在终端形成价值实现？哪种价值链形式能更快速地使价值实现，就会优于其他的价值链，就能获得更多的价值，获得更多的价值链资源。这种底层的价值链原理，其实和马克思所讲的经济循环理论（见图1）是一致的。

当年福特曾讲过：“我要大规模制造单一的车型。”这样大规模的制造是通过大规模的分工作为前提的，否则是不可能变成消费、变成价值的。这即是从货品到钱的过程，只有通过价值链的协同才能成为现实。所以我们强调，提升价值链通过价值的能力，才能实现经济增长。经济循环的目的，也就是价值链经营的目的，也就是价值链战略的实质。也就是说，是否能使得企业所在的价值链中价值通过的能力最优，且优于所有其他的价值链。只有这种通过能力变强了，企业才能持续增长，相反，价值链的效力就会变低，并且在该价值链中的参与者都将面临抛弃的局面。

企业要想真正获得成长上的突破，就要从最底层上找到自己，从价值链的角度，重新思考自己的战略！所以有几个问题需要企业进行深入思考：

你所在产业价值链是怎样构成的？

各环节企业对价值链的不同作用？

他们是如何与价值链各环节协同的？

价值链的整体价值增长方向或效率改进点在哪里？

你的企业要做价值链的哪一段？

……

对这些问题的回答，将帮助企业构建价值链战略。

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