赢销在农村 捕捉亮点赢先机

亮点一：
农村市场开发条件成熟

一、经济发展：农村人口众多，消费总量巨大，水平不断提高，实际购买力显著增强
农村市场，是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念，既包含了“地域农村”，即土生土长的乡镇村；还包含了“经济农村”，即经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。这样算来，农村市场所覆盖的人口有11亿多，占人口总数的90％，这是一个庞大的市场基础。
随着经济的不断发展，农村地区呈现出较快的发展趋势，其中，以江苏、浙江、广东为代表，这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了药品需求的稳步增长。
二、潜能释放：相对一、二级市场而言，农村市场容量增长潜力巨大
根据中国医药商业协会的统计数据，城市与农村人均药品消费比约为7∶1，城乡医药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间。按照国务院的部署，到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度，按此部署保守计算，农村市场约有450亿的市场容量。
2004年全国7大类医药商品销售中，农村销售为245亿元，由此可见，农村新增用药需求量在200亿元以上。
同时，农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈逐步上升趋势:2003年为4.9%，2004年为8%，2005年上半年已达到12.5%。所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在逐渐释放。
三、政策助推:行业政策给农村市场带来了良好的外部环境
促进农村经济发展、解决农民看病难、规范农村医药市场等问题，一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领域。
首先，2006年3月5日，温家宝总理在《政府工作报告》中对农村问题特别强调三点：（1）把国家对基础设施建设投入的重点转向农村，今年中央财政用于“三农”的支出达到3397亿元；（2）加快农村医疗卫生服务体系建设，启动《农村卫生服务体系建设与发展规划》，健全县、乡、村三级医疗卫生服务体系和网络；5年内国家财政将投入200多亿元，对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造；（3）加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国40%的县，对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元。
这些政策，增加了农民的收入，同时“新农合”使农民看病也能报销，使农民因病造成的经济负担得到减轻，有效提高了农村市场的药品消费水平。
其次，国家食品药品监督管理局多次强调，农村药品“两网”建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合。要按照政府相关要求，进一步加强农村药品监督，规范供应网络，采取有效形式保证农民用药安全、有效、经济和方便。
“两网建设”的推进，清理整顿了非法药品集贸市场，打击了乡村内游医药贩，清查了过期药品，肃清了农村药品流通秩序；同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村。药品经营网点增多，方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。为广大药企进入农村市场提供了营销环境保障。
最后，今年两会期间，卫生部部长高强表示：要大力加强农村、社区卫生服务体系建设，切实把工作重点放到农村，加强农村卫生人才培养，组织城市医生对口支援农村，采取综合治理的措施，努力解决农民缺医少药的状况。
上述三点分别解决了农民有钱了看得起病的问题、好药进农村的问题、农民有正规地方可以看病、有医生可以诊病的问题。

亮点二：
农村医药市场的比较优势

优势一：遭遇的竞争显著减少，容易占领市场主导地位
例如感冒药，在很多中心城市的平价药店里，通常可以看到不下60个品种，但在广大农村诊所的药柜中，一般只能看到两三个产品。别人没做的市场你做了，竞争减少，容易占领主导地位。事实上，在农村市场，许多药品大类的竞争产品都很少。甚至有不少在第一、第二终端市场随处可见的畅销品，在农村市场却看不到踪影。因此，与其在第一、第二终端同众多的竞争者竞逐，还不如切入农村市场享受“独食”。
优势二：对所有的厂商一视同仁，无论“品牌”与“非品牌”
农村市场几乎不会排斥任何一个厂商：许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在农村市场反而处于“杂牌”地位；相反，一些被第一、二终端公认为“非品牌”的企业却是农村市场的主流品牌。所谓的“杂牌”经过努力，不仅能够成为农村市场的知名品牌，更可能借助于“农村包围城市”的战略，转化为高端一线市场的知名品牌。三株、红桃K、斯达舒等，都是这样起家的。
所以，中小企业不要认为“开发农村市场”只是哈药、鲁抗、扬子江这些大企业能做的事，非品牌企业的非品牌产品同样可以通过在农村市场的快速成长，“进化”为全国乃至全球的知名品牌。 
优势三：进入的门槛较低
产品铺货所需的进场费用及乡医、店员培训所需的培训费用很少，促销活动也更为多样而简易， POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画的效果也较城市明显。同等规模的促销活动，产出投入比往往要高于城市市场。
农村接受信息的面非常窄，比如报纸就非常少，一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半天，一张彩色宣传单，他们也可以当墙画挂半年。这些宣传形式可以降低推广成本。
优势四：回避药品招标采购带来的麻烦
农村市场虽然也是医院、药店销售并存，但以个体诊所、小型门诊部、卫生院的销售为主。比如，诊所的医生，是多重身份：既是老板，又是采购员；既是医生，又是药剂师，还是护士。进药环节少，市场化程度相对较高，回避了药品招标采购带来的麻烦！
同时，各级配送站、镇卫生院、个体诊所、零售药店，私人承包、资产买断的经营形式逐步增加，国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代，营销效率将有所提高。
优势五：渠道控制相对容易
农村市场商业渠道相对简单，主要由传统的四级医药站、县医药公司、药材公司构成。抓住了一到两家，就算抓住了龙头。在江浙一带的百强县，有的县级医药公司年销售收入可达2亿～3亿元，这些公司在当地垄断了很大的市场份额，因为很多新开药店都是借它的牌子经营，他们有约在先：借牌药店必须到县医药公司进货。所以，只要抓住了县医药公司这个龙头，就能达到很高的终端覆盖率。

亮点三：
众药企纷纷转战农村，开始城市包围农村
其实，农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土，造就了不少销售奇迹：年销售额数10亿元的红桃K集团公司，70%的份额在农村市场；修正药业的斯达舒也以“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功；西安杨森的吗丁啉约60％的销售份额发生在基层市场。再加上近年农村市场经济发展、政策助推、潜能释放，更是吸引了众多药企的目光。
比如，2006年3月4日，广州中一药业与众多商业合作伙伴签下战略合作协议，吹响了奔向第三终端市场的号角：组建近500人的队伍，成立专门的“第三终端”部；与以九州通为代表的70多家商业合作伙伴签下战略合作协议，计划在农村市场召开600场深度分销会议；为培育农村市场，启动“健康新生长征”活动，带专家下乡直接面对患者解答相关知识；力争到2008年，达到覆盖80%以上农村市场的目标。
此外，哈药集团为了进军农村医药市场，在云南思茅地区设立驻店促销员；鲁抗医药面对国家几次强制性的降价，积极转型把目光投向了农村普药市场，寻求新的利润增长点；石药集团中诺药业总投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的“送医到基层，促进药物合理应用培训”项目，培训基层医生2万人，拓展农村市场……
不仅如此，就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场，辉瑞、诺华、史克、强生这些一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场，就像“可口可乐下乡”一样。据了解，西安杨森也曾组建了一个针对农村市场的项目部门，而且还把某个产品的市场定位，由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场。

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