都是订货惹的祸

从20个单品一跟头翻到40个，可原本势头强劲的销量增长箭头同比却背道而驰——这真是咄咄怪事！又是订货管理惹的祸，这是一个典型的订货管理不力造成的缺货现象。

供零博弈
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6月9日，晴
年度合同总算都谈完了，今天我约了一家国内知名厂商来做商业回顾。在准备商业回顾材料时，我发现了一个比较严重的问题：他们的营业额没有达到合同中约定的预估。另外，我从门店那里，还收到了不少对他们在服务方面的投诉，本来以为这只是一些细节问题，不会影响大局，可如果他们没有完成销售预估，那么门店的这些投诉就不是小问题了。确实要和他们坐下来，认真进行回顾了。
他们的销售总监带着销售经理，早已在外面等我了，我们很快切入了正题。由于去年他们的20个产品在分类里面的表现都相当不错，今年为了帮助他们达到我们所共同预估的营业额，我们将他们进店的单品增加了一倍，从原来的20个增加到40个，同时从其他厂商那里减少了共计20个单品。本来希望他们单品数量的翻番，能够促使销量也翻番，并带动整个分类销量得到进一步提升，但事与愿违，事实上销量只比去年同期增长了50%。对我们而言，增加的这20个单品，到目前为止是失败的，因为这些单品不仅没有达到我们的增长预期，甚至都没能弥补那清掉的20个单品的销售额。为什么会这样呢？经过分析发现，他们的缺货率比去年竟上升了60%左右。我几乎可以断定，销量的损失就是他们缺货造成的。
说到缺货问题，他们的销售经理开始诉起苦来。原来，今年他们扩张当中很重要的一步棋就是增加单品。他们成功地在大多数零售商那里，将单品增加了一倍左右，可随之而来的是，订货管理出现了严重问题。因为原来单品少，他们的业务员凭借与门店良好的客情关系，订货数量是由他们来给门店建议的。很显然，单品少，而且有历史数据的积累，业务员凭经验就可以搞定了。但现如今，一下子增加了这么多单品，问题就出现了。
首先，业务员仅凭经验来预估订货数量，难度和工作量都大大增加；其次，许多新单品都是刚刚开始销售，没有任何历史数据和经验可以借鉴，造成了很多建议订单错误百出；最后，尤其是新品，卖得好的总是缺货，不好卖的就一大堆库存。原本他们的业务人员在订货方面所花的时间，平均只占整个工作时间的10％左右，现在已经上升到了30％，即使这样，问题依然没有解决。
最后，他们的销售总监明确向我表态：一定重视加强订货管理，保证在接下来的时间里，将缺货率降到5％以下。

专家解读
供应商管理传统渠道所用的订货管理方法，已经无法适应现代渠道，缺货像一个顽症，困扰着供应商和零售商。如何减少缺货，增加销量，订货管理无疑是剂良药，供应商需要不断地改善订货管理工具，尤其是变革订货管理思想。
其实，在前面日记中提及的供应商，他们没有完成与零售商合同中约定的销售预估，其根本原因是缺货率太高（当然导致缺货增加的原因，是由于他们新品增加太多，而不能像以前那样向超市提供准确的建议订单，尤其是那些新品）。尽管缺货的原因是来自多方面的，但是订货无疑是导致产品缺货的最关键因素之一。而且，订货的好坏，不仅关系到缺货率的大小，还影响到零售商的库存情况，库存太高不仅会带来退货的增加，而且会增加零售商的库存成本，降低商品周转速度，进而导致再次订货的不准确，以致形成恶性循环。同样，缺货会造成零售商的销售损失，更严重的是，会让顾客产生对零售商门店的不满，甚至对产品的抵制。
因此，订货问题是关系到供零双方共同利益的一个关键环节。实际上，零售商在订货方面非常需要供应商的支持，而且零售商在管理众多商品时，出现缺货和高库存的情况不可避免，因而供应商的监督和协助就是非常必要的。
在订货管理中，很多供应商会出现一些问题，其实这与供应商一直沿用管理传统渠道的思路有关。现在的零售商进货量大、商品多、周转速度快，同时零售商相对于供应商更加强势，供应商过去那些简单的订货管理方法，已经无法保证订货的准确性。
在供应商诸多的订货管理问题中，最突出的有两个：
第一，很多供应商在与零售商合作时，不谈或者很少谈及订货和送货问题，比如订货周期、送货天数和最小启运量等条件。很多供应商认为，这些条件是合同中最不重要的部分，因而忽视了对这些条件的谈判。但是，这些条件并不是零售商自己能决定的，因为它们体现了供应商的实际产品周转管理能力，比如生产能力、库存和物流能力，以及供应商所能承担的物流成本极限等。
实际上，零售商希望能与供应商讨论订货和送货问题，从而减少缺货和不必要的库存。当然，在谈判中，零售商会为了自身利益，避开讨论最小启运量，而要求随时送货等条件。不过，他们内心也清楚，如果这些要求超出了供应商的能力和成本预算，也无法得到落实。
第二，很多供应商并不了解零售商的订货公式是什么——有哪些参数，这些参数是如何设置的，它们会对订货数量产生什么样的影响等。于是，很多供应商只能被动地修改零售商的订单：虽然明知这家零售商的订单数量会次次出现错误，但还是照样接收订单，只是在发货时做了修改而已。实际上，这是治标不治本。
那么，供应商的订货管理应该从哪里着手改善呢？

订货计划和送货计划
经验丰富的零售商，对每家供应商一般都有非常明确的订货计划和送货计划，如表1所示。零售商为了平均安排每天的送货量，需要合理分配各个供应商的订货和送货，他们对每家供应商规定出严格的订货日、送货日和订单取消日等，有些零售商还对当天的送货时间有具体要求。
作为供应商，完全可以根据自己的物流能力和产品销售情况，与零售商沟通，共同制订订货计划和送货计划。而且，为了降低物流成本、保证产品供应，按照区域内的送货线路，供应商可以有目的地与各零售商沟通，合理安排各零售商的订货和送货，从而保证物流效率最高、合理，如表2所示。

订货公式
零售商每次订货数量的准确与否，是与其订货公式相关的。通常来说，零售商都有自己的订货公式，通过商品的排面量、库存、订货周期、送货周期以及季节性等因素，来制订订单。虽然每家零售商的订货公式不尽相同，但订货原理完全一样。
然而，由于零售商的管理水平参差不齐，有些零售商的订货公式设置不尽科学，甚至有些根本就不用订货公式来订货，这就无法保证订货数量的准确。
另外，在订货公式中，有些参数是需要不断变化的，如库存管理水平的高低、季节参数的调整等，而很多零售商无法保证这些参数的及时调整，这就无法产生准确的订货量。
再者，由于零售商的门店分散，也造成了订货管理难度的增加。即便有些零售商是采购统一订货，减少了一些人为因素的影响，但是采购订货的僵化、与门店实际情况的脱离，也会造成订货不准确。
这种种情况，就使得订货过程中供应商的提醒和监督非常必要。如果可能的话，供应商应该设法了解零售商的订货公式，与零售商共同沟通订货参数的设置，保证订单的相对准确。
此外，供应商应尽量做到主动式订单，即主动给零售商提供订货数量和订货参数的调整建议，特别是销量最好的几个关键产品。主动式订单可以保证订货量不断趋于准确。实际上，零售商在其缺货管理中，也会要求严格控制分类中销量最好那些商品的缺货。
目前，很多供应商也能提供订货建议，并修改零售商发过来的订单，但是大多还停留在依靠销售人员自身经验的阶段，没有形成稳定的、数据化的管理方法和工具。比如，供应商非常熟悉自己产品的季节性特征，虽然零售商对此也很熟悉，但如果供应商使用科学的季节性管理工具，就能更好地提醒和帮助零售商，及时调整订货的季节参数，这对双方都有好处。
如表3所示，供应商可以将自己产品的季节性特征，填入12个月的每一天，这样就有了一个清晰的季节性时间表，不仅方便自己的促销计划、产品准备、人员安排，而且可以适时提醒零售商。零售商为了保证合理的订货量，可以及时修改季节参数，使每次订单相对准确。
综上所述，其实，在订单管理中，供应商需要作出两方面的改变：第一是认识上的改变，应就订货和送货问题与零售商积极沟通，讨论订货和送货计划，以及订货参数的设置，这样能够保证双方共同的利益；第二是完善自身订货管理，建立与零售商对应的订货管理方法和工具，管理零售商的订货参数和日常订货量，为零售商提供更好的服务，使双方合作建立在更高的水平上。当然，这里讨论的只是正常订单的管理，不涵盖临时性订单，比如新品的订单管理和促销订单管理。对于临时性订单的管理，供应商需要重点加强提高数据的应用能力，和销售预估能力。

价值分享：
1．积极地与零售商讨论订货和送货问题。
2．对关键单品实施主动式订单管理。

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