世界杯，我们有多少可以突破

北京时间6月16日晚上8:50左右，世界杯小组赛C组阿根廷队和塞黑队正列队准备走向球场，一位工作人员走上去，将两队队长手中阿迪达斯交换纪念用球上的“团队之星”标志转向正面，使之面对电视镜头。这一刻，全球超过8亿观众目睹了阿迪达斯。这种在“最佳的时刻用最佳的方法”去做品牌宣传的强烈意识，表现得淋漓尽致。
   尽管我们的球队无缘去德国参赛，但我们的企业同样也在演绎一场“世界杯经济”。

这个时候有我们才行
今年春节之后，并没有加入北京奥运赞助商行列的华润雪花啤酒，反其道而行，打出了“非奥运营销”的奥运营销牌，其独特的定位思路，当时就引起了业界的强烈关注，而世界杯也就成了它整个体育营销战略的“练兵场”。雪花啤酒在世界杯营销期间所做的努力，对于我们正在思考的营销突破，有着某种解读意味。
其一，产品的消费定位与足球（或者说是体育）营销很贴切
雪花啤酒在打出“非奥运营销”的宣传口号时,其“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的品牌策略也同时推出。这个策略,不仅将啤酒与足球、与体育结合得天衣无缝,更是把所有的啤酒爱好者以“正式合作伙伴”的形式一网打尽了。而雪花啤酒在世界杯期间的销量，对这个策略之精准作出了最好的回答。
其二，广告宣传与产品营销十分吻合
雪花啤酒的广告宣传，因广告片中所传达的“这个时候有我们才行”的核心，与体育、与足球、与产品营销结合得很融洽，使之产生了“刀刀见血”的效果。央视体育频道在世界杯比赛前期的大型连续专题节目“球迷世界杯”，与雪花啤酒“这个时候有我们才行”的广告口号异曲同工。而世界杯开战后央视的“豪门盛宴”节目,又始终有现场球迷互动、前方记者互动、比赛现场互动等丰富内容,所有这一切又都是在雪花啤酒的广告宣传背景板下进行的，因而完全是在演绎这个时候有我们球迷参与才行的“广告版”。
可以说,雪花啤酒此次世界杯营销,不仅成功地、准确地找到了让消费者动起来的兴奋G点，也走出了一条有个性的体育营销之路。

体育营销，有多少可以突破
这些年，国内企业对体育营销的热度前所未有，对各种大型运动会的参与程度日趋加深，但是这种参与，很大程度上还停留在广告上，停留在聘请明星做代言人上。
本次世界杯前，联想请来了当红的世界足球先生小罗，但只是在媒体宣传上下功夫。如果联想能借此次世界杯，通过电脑的载体，展开一次“对中国足球未来的联想”活动，那么，对中国足球有一肚子话要说的球迷，一定会利用手中的电脑尽情倾诉，其效果会远远超过大力度广告的单打独斗。但是我们看到的，除了广告还是广告。
有一些企业，在本次世界杯的营销与品牌推广上，已经有了一个很好的着眼点。比如奥克斯，世界杯期间在上海参与举办“我们的世界杯”，吸引了众多大企业足球队的参与，上海许多媒体给予了全程报道，影响很大。再者如央视世界杯专题“豪门盛宴”中频繁出现的那些品牌，如美的空调的“美的时刻”、中国联通的“联通赛场”等。惟感遗憾的是，这些品牌没有把一个良好而准确的着眼点放大，去把文章做足。
或许那些国外知名品牌在参与重大赛事时，人们看到更多的，也只是一些广告和品牌宣传。然而我们不能忘记，我们所处的这个市场和消费者，与国外相比有着完全不同的消费习性，他们对企业、对产品、对市场的要求，也要比国外消费者复杂得多、难侍候得多，这就迫使我们的企业要能做全方位介入。
2006年的世界杯，我们是看客；2008年的奥运会，我们则是不折不扣的主角。如何让市场销售与品牌宣传一起紧锣密鼓？如何避免宣传雷声响、销售雨点小的尴尬？突破与创新，是所有有志体育营销的企业，面对即将来临的北京奥运会必须求解的课题。

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