世界杯营销，还可以做什么

世界杯的喧嚣已经渐渐远去，在这个时候，收拾起“激战”中的热烈情绪，我们能用比较平静的心境，来数一数营销“赛事”的短长。对于领先者，这是捍卫优势的功课；对于追赶者，则要发现进取的机会。

媒体营销：从哪里“侧翼竞争”  
媒体营销的核心是内容：谁更为读者喜闻乐见，更为受众津津乐道。
央视无疑具有独一无二的优势，其世界杯节目播出时间之长、形式之丰、场面之大、娱乐之浓、互动之多，的确表现出泱泱大台的风范。
但是，央视核心产品（赛事转播）中的关键性价值——解说员的现场讲解，却不尽如人意：部分讲解专业程度不够，缺少鞭辟入里的分析和视野开阔的引导，缺少犀利准确的表达和幽默风趣的言语。这一价值，是观众除比赛画面之外的又一关注焦点，而它恰恰是央视体育栏目的薄弱环节（优秀人才不足）。如果传播竞争存在，地方电视台很容易在这个环节与央视进行侧翼竞争。
与以往相比，报纸和以文字为主的新闻类网站，对本届世界杯的报道、评论有三个特点：一是选派更多记者前往一线，增强新闻性和现场感；二是聘请更权威的专家以及各路名人开设专栏，使分析评论更专业，或使内容更具娱乐性；三是增添互动性，让球迷有更多表达机会。
但是由于读者获取信息途径、自身知识水平和信息积累的增加，一些报纸、网站提供的内容无法超越读者要求，不能激发读者积极回应。从横向对比角度看，差异化特色不显著，一般性文章多，而真正的深入分析和深度背景介绍少。例如，众人皆说希丁克神奇，但“奇”在何处、管理和战术有何创新及特点，所能见到的深入介绍并不多。由此看来，事先的“产品”研发仍然缺漏。
此外，受众认知水平、欣赏能力已大幅提高，如何在内容表达上更具风格、更有语言魅力、更有娱乐特质，也是这些媒体的“侧翼”。深圳《晶报》的“世界杯专刊”，以诙谐、有趣为基调，有点“恶搞”但不出格，可说是打了一次不错的侧翼竞争。
各类媒体中，最为活跃的是一些新兴网站，它们通过内容创新冲击传统媒体的领地，例如利用网络视频，既增加当下网站内容的吸引力，又着眼于和电视台的长期竞争。此外，开发与世界杯相关的动画、游戏、搜索、音乐等产品，也会帮助网站在细分市场上构筑优势。在某种程度上，世界杯成了新型媒体登堂入室的助力器。

品牌传播：几条大道通“柏林”  
将世界杯的注意力资源转移到品牌上来，概要地说，两者之间的桥梁有以下几种形式：
一是通过“人”实现关联，即邀请球星或球队担任形象代表。
二是通过“产品”实现关联，比如赞助球员、球队及比赛的各项用品。有些产品虽非世界杯直接用品，但与消费者观赏球赛相关。
三是通过“情境”实现关联。深夜看球是一种情境，众人谈球是一种情境，写作“博客”又是一种情境，这些情境也可以成为品牌传播的前提、背景和机会。
四是通过“广告”实现关联。在广告中包含与世界杯相关的内容，赞助或将广告投放于有关媒体。
五是通过“事件”实现关联，即策划实施与世界杯有关的事件，将其作为传播的题材或载体。
综观国内企业借助世界杯的传播，品牌与之关联的方式大多以“广告”型为主，而且方式普遍比较单一，很少有企业整体设计实现关联的多种途径、方式并进行整合传播。况且，许多品牌的广告与世界杯关联得生硬、笨拙，或显得肤浅、粗糙，不能将世界杯及体育运动的价值内涵和风格属性融入品牌塑造。在此情形下，一些企业投放力度固然很大，但难言传播效果。
这又一次说明，不少国内企业重投放轻创意，品牌管理的策略含量和理性程度低，既不精细亦无灵气。有的企业，更直接表现出投机主义和短期行为倾向。

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