压货那点事

“压货年年有，今年特别重”，“特别重”，并不是说今年厂家压货的力度最大，而是“压”了之后，经销商不能动销。“压货”其实是企业一种最常见的营销行为，因为你不压，别人也会压；你不抢市场，别人也会抢市场。那么在今年，农资市场销售整体出现动销困难时，被“压”的经销商，会有怎样的心态？他们又是如何化解“压货”带来的压力呢？

不进货，卖库存

【心态】仓库已满，请勿压货！

【行动】“库里压了那么多存货。最近厂家业务经理又让我进货，说是完成今年规划的销售任务。我当时就表态，不进！有人说，你不怕厂家取消你的代理权吗？现在不是产品短缺的时代了，并不是说你是大厂，就可以为所欲为。因为即使是大厂家，它也有很多竞争对手。最近就有一家企业‘挖’我，让我代理他们的产品。这说明，市场有竞争，经销商也有选择，并不是你想什么时候压就能压！”一位湖北经销商面对厂家的压货，选择了说“不”！“厂家的大区经理，不压货，厂家的销售任务完不成，他们怎么能拿到销售提成？即使在今年农资销售受阻时，厂家的压货力度依然不减。在现金为王的时代，货卖不出去，钱拿不回来，公司怎么正常运转？”这位经销商认为，在压力下，厂家大区经理们不应该只顾着完成自己的任务，而是应该帮着经销商快速实现动销。在这种心态下，这些经销商对于厂家的压货持“谨慎观望”态度。

【观察】这类经销商一般在当地都拥有较强的销售网络，他们是多家企业争夺的对象。因此，在面对企业的压货时，这类经销商往往采取较为“强硬”的态度，在奉行“现金为王”的经营理念下，他们采取了“先卖库存后进货”的行动。在他们看来，“不进货，不接产品，也是减少损失的一种方式。”

 “压”向二批

【心态】厂家压我，我压二批！

【行动】在2012年，二批商突然成了“香饽饽”。经销商对二批商的拜访次数越来越频繁，给他们的政策也越来越优惠。“没有办法啊，厂家压我们，我们就向下压。实际上，这就是一个库存转移的过程。好说歹说，货压给了二批，但二批往下压也有难度。因为整体的消费拉动力减弱了。在这种情况下，即使压给了二批，动销还是很难。”河南的张经理说，当地很多经销商承受不住压力，就把压力向下转移。因此2012年，二批最忙，他们忙着参加各个品牌总经销商组织的订货会、财富说明会。

 “今年厂家订的销售任务很高，如果经销商不进货，那么厂家就会开发新的经销商，或者是直接抄底，给我们的二批铺货。我们也意识到，越是压力大，厂家越会加快扁平化渠道的速度。与其让厂家先扁平，倒不如我们先扁平。在这种情况下，我们向二批压货的同时，也在加深和二批的客情关系。这样，有了强大的分销网络，厂家要扁平我们，也要掂量掂量。”一位经销商倒出他们向二批压货的另一个理由：防止厂家扁平化。

【观察】能消化多少货，实际上经销商是有心理预期可判断的，否则也不会进那么多货。但不可预期的是，整体市场环境的变化。在多变的市场形势下，经销商既要有“蓄水”的能力，又要有“行洪”的能力。此时，销售网路是否完善，就成为经销商化解压力的关键。向下压二批，压是手段，销才是目的。因此，在压二批的同时，还要通过促销手段帮助他们销出去，这样才能和二批商形成紧密的联动关系，增强自身的竞争力。

调整产品结构

【心态】东方不亮西方亮，适合的产品才是最好的！

【行动】  在市场竞争日益激烈的今天，农药经销商要想取得发展，需进行产品结构调整。在调整的过程中需要认清两个问题：一、认清自身的优势所在：若自己是一家经济实力雄厚、网络覆盖面广的省或地（市）级经销商，在产品结构调整时，就应该优先考虑那些最能够发挥自身优势的常规品种，在特定时期内实现产品的大流通、快流通，以量的增长来实现规模利润，同时提高资金的利用效率；若自己是技术优势较强，资金偏紧，网络覆盖相对狭窄的县级或是乡镇级经销商，在销售量相对稳定的情况下，要选择一些赢利水平相对较高的新特农药，推广重点也应放在新特品种上，因为它们才是经销商利润（80%）的实现主体，同时结合部分常规品种以带动新品种的销售。

二、对产品的特性要成竹在胸：最好的产品不一定适合本地市场，适合的产品才是最好的。所以在进行产品调整和结构优化之前，一定要对取舍的品种进行仔细分析，善于发现和挖掘产品的特性和买点，对于那些赢利水平不高、市场增长潜力不大和不适合本地市场的品种该放就放，而且速度一定要快；对于本地适销的、赢利水平较好的产品要大胆购进，重磅推广，力争实现销量与利润的双丰收。

【观察】调整产品结构，是大多数经销商的盈利模式。这种结构，一方面可以满足客户的多样需求，另一方面也可以降低风险。在厂家频频压货而终端动销乏力的情况下，经销商需要重新梳理自己的产品结构，找出带动公司发展的产品，来缓解经营压力。

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