余辉映空，银发市场隐性亮光

当新世纪曙光来临的时候，我们的社会不得不面临“人口灰色化”的现实。21世纪，人类将全面进入老龄社会，人口老龄化将是人类发展的主要特征。早在1865年，法国就第一个成为老年型国家，随后挪威和瑞典于1890年、英国于1931年加入到老年型国家行列。国际上对老年型社会的界定有两个，一个是60岁以上的人口占人口总数的10%以上，一个是65岁以上人口占人口总数7%以上，即为老龄社会。2000年，我国65岁及以上的老年人口有8811万，占总人口的比重为6.96%，比1990的5.6%上升了1.36个百分点，标志着中国人口年龄结构开始步入老年型社会。2004年年底，中国老年人口达到1.4亿，占人口总数的10.98%，相当于目前日本或孟加拉国两国的总人口。据预测，2000年到2030年我国将进入高速老龄化时期，从2030年到2050年则将成为高水平人口老化阶段。
老年人口数量和比重的大幅度增加，将使老年市场成为众多市场中一个巨大的、极具魅力和潜力的细分市场。然而，“消费者难买、厂家不愿做、商家难卖”的恶性循环，却是时下中国老年消费市场的真实写照。如何打破“需热”、“销冷”这一二元悖论，将是未来中国老年消费市场解套的关键。

落日余辉，
一个隐性市场的庞大需求

在美国，老年消费者的经济状况较好，虽然美国消费者中55岁以上的只占23%，却控制了75%的国家财务和50%的可支配收入。国外的经验是，年老类型人口的消费需求要比年轻人口大。一些发达国家的统计资料显示，在人均开支上，一个65岁以上的老人是年轻人的三倍。另根据联合国的估算，年老型人口的消费比年轻型人口高18%左右。1980年，日本的老年市场占消费市场的13%，而到2000年已占24%，仅老年服务产业产值就达6000亿美元。美国、法国老年人的消费力也占本国总消费力的20%左右。
从中国国情和老年人的特殊需求出发， 尽管老年人的人均收入和开支较低，但其整体购买力却是令人印象深刻的。老年人处于家庭生命周期的空巢期，子女已成家立业，家庭负担明显减少，各项收入和积蓄基本上可用于自我消费。虽然我国目前还不能达到发达国家那样的水平，但要看到我国老年人人口数量之多，规模之大，是其他国家难以相比的。目前，我国老年消费市场年需求约为6000亿元，而为老年人市场提供的产品则不足1000亿元，这意味着我国老年消费市场还蕴藏着高达5000亿元的巨大商机。闻名京城的百盛购物中心与中央电视台“夕阳红”老年人服务中心联手开发老年人用品市场就已初见成效，百盛“夕阳红”老年人用品专卖店自1999年1月8日开业以来，创下了日销售6万元的最高纪录。而从1986年起即专营老年用品的长沙市老年人商店看，由于经营得当，销售额“每况愈上”，从年销售额80万元飙升到了1000万元，店内熙熙攘攘的盛况反而让相邻的店铺大为逊色。
以佐尔美为例。在服装市场上，女装的竞争已达到了白热化，一些产品今天称霸市场，明天则消失得无影无踪。但佐尔美服饰却能连续三年名列女装销售榜首，从1997年到2000年，佐尔美连续四年获得中国十大著名女装品牌称号，国内市场销售额从第六位上升到第三位，2000年，其销售收入比上年增长10%以上。佐尔美公司每年都有200多款新品服饰面世。当众多厂商都盯着时髦的年轻女性时装兵刃相见时，佐尔美却瞄准了不显山水的中老年女装市场。由于中老年服装用料多，尺寸不规则，价格难以提升，许多企业都不愿问津。但仔细研究中老年消费文化会发现，这个消费群体中生活富足、精力充沛、志趣高雅者大有人在。所以，当许多厂商都把人力、物力、财力集中在大城市，竞争被认为最有潜力的年轻白领市场时，佐尔美公司却悄悄地把触角伸向了中等城市和农村的中老年服饰这个市场死角，抓住这个比较稳定且成熟的特殊消费群体对时尚的特殊需求，进行产品开发。为了引领中老年女性消费时尚，解决丝绸面料易缩水、褪色、起皱等弊端，佐尔美公司大胆对传统的丝绸进行革命。他们广泛搜集韩国、印尼、日本和中国台湾的面料先进工艺和技术，不断改良自己产品的色彩、花型、款式。他们自己设计、在定点企业实行面料的专织专染，并在制作服装前对每批面料经过热缩、气缩等处理，经过如此整理后的面料虽百米要缩短12%左右，但在最终产品上却形成了服装形态不变，达到国际上“三次褪色”标准，从而使佐尔美丝绸印花服饰以独具特色的风格在市场上畅销不衰。

感知存在，
希望造就的不老的传说

虽然我们对老年消费市场的规模与潜力已经有了深入的了解，并且知晓哪些市场是老年人这一独特消费群体重点消费的领域，但是，我们很少知道老年消费者对市场的总体态度是怎么样的。一直以来，业界对于老年人消费行为的多样性与丰富性仍存在许多模糊，乃至错误的认知。在55岁到65岁之间，有一系列的事情能够将这些老年消费者与年轻人区别开来。在这一年龄段的人们要么已经退休，要么快要退休。退休后收入将会缩减并趋于稳定，这使得通货膨胀成为一大威胁。同时，健康问题也越来越重要，一些亲密的朋友相继去世，从而使市场疏离成为困扰企业与老年消费者的一道双重难题。因此，给老年人的消费制造了节俭，吝啬的表相。其实，由于人们没有深入了解老年人的生理特征和心理需求，造成了市场误判，其实，老年人消费只要尊重其生命本体，深入了解其生理变化，其市场还是风光无限、潜力巨大的。
在吸引老年消费者方面，“家乐福”已走在了其他法国企业的前列。早在几年前，他们就已看到了这一年龄段的消费潜力，加大了食品标签上的字体，还推出了送货上门的服务。在保险行业，巴黎保险联合公司在1997年初推出一种面向老年的“老年人通行证”，为年过半百的人提供住宿、租车、看戏以及配镜等方面的便利。此外，对于那些行动不便的老人，几家大保险公司已着手推出一种特殊的“健康合同”服务，收到了良好的效果。
日本名治大学商学部平岛廉久教授早在上个世纪80年代初，就在《成功商品开发的想法》一书中提到：由于老龄化社会的急速来临，企业应尽快开发相应的商品，制定相应的经销战略。他把老龄化消费市场划分为6种类型：为老龄化将要到来的“准备市场”；为老年人自身消费的“自我消费市场”；为老年人摆脱孤独，以购物赠予他人而得到照料的“礼品市场”；他人向老年人表示孝敬，购物赠送老年人的“敬老市场”；供高龄老人安详迎接生命尾声的“安心立命市场”等；因此，才有了中国哈尔滨六厂钙中钙的市场火爆和史玉柱的脑黄金因战略决策的失误败得一塌糊涂之后，还能靠“春节不收礼，收礼只收脑白金”再一次东山再起，敛聚数十亿资产。

尊重生命，
一个不为人知的心灵牧场

每一个生命都是自己哭着来到世间，别人哭着离开这个世界。老年人经过几十年的风雨，在哲学层面去感悟生命。于是，他们对岁月，对亲情，对家的理解比年轻人更深刻。虽然在东方传统文化中，年龄也是一笔资产，而并非一定代表着人生的负债，增龄也往往意味着智慧的储积与地位的阶升。合家团圆、颐养天年是中国广告人最为钟爱的场景与主题之一。在众多广告中，循循善诱的教导孙辈如何护牙健齿，已成为中国老年人温馨家庭生活的一个缩影。于是，像可口可乐这样的世界名牌在新拍的广告片中，让刘翔拎着可口可乐在迎除夕马不停蹄的往家赶，当一头银发的母亲看到刘翔和刘翔手里拎的可口可乐时，说了一句全世界的人都知道的假话“可口可乐，带我回家”。但是，对于年轻，对于死亡，老年人仍有许多的心灵的阴影和感知上的无奈。因此，老，成为老年人不愿提及的一个词汇。因为它们提醒人们想起了自己的年迈疾病，甚至是死亡。以不讨好的方式来描述这一年龄群体的企业，不乏其人。亨氏（Heinz）公司就曾犯下令自己声名狼藉的错误。该公司分析发现，许多老年人购买婴儿食品，因为它们量小易嚼。因此亨氏专为假牙佩戴者推出了“老年食品”，最终，这一产品失败了。事实上，大多数老年消费者忌讳向别人（即使是超市收银员）承认自己需要特殊食品，他们宁愿购买婴儿食品，那样就可以装成是为孙子孙女而买的。
事实上，态度比年龄更能定义老年消费市场。对老年消费者进行细分的一个较好的变量是感知年龄，或者说是与日历年龄相对的，一个人自己感觉的年龄。这方面，哈药六厂在新“盖中盖“的广告处理中就做得比较巧妙。在“盖中盖”品牌长长的代言人名单中，既有李丁等中国老年人所熟知的老一辈表演艺术家，也有濮存昕这样的在中老年观众中颇有人缘的中年演员。虽然没有具有说服力的证据表明，针对老年人这个异质性的消费族群，究竟是用濮存昕，还是李丁来做形象代言人，哪个更有效？但是他让不同感知年龄的群体，都找到了一个自己心灵的对应偶像，智慧型的老年人对应李丁，感性型的老年人对应濮存昕，一下子具有深刻内涵的复合心理变量，它不仅昭示了日历年龄信息，也隐含了对老年人心灵牧场的尊重与守护。
感知年龄对于营销者的另一个意义就是，在进行产品开发时，产品设计既要能适应老年人生理变化的要求，又能对各年龄层具有吸引力。而在进行产品定位、市场细分、以及营销组合策略的开发时，要将重点放在描绘老年人自我感觉的年龄，而不是他们时间意义上的年龄。
人口老龄化除了老年人自身消费的增加为厂商带来商机外，有老年人的家庭，其消费结构、消费倾向和消费行为的变化也会为市场带来某些间接商机。有老年人的家庭，除了老年人本身购买老年物品外，其家人在购买物品时会有意地考虑到老年人的需求，而使家庭消费带有某些老年消费的特点，这样无形中便或多或少地扩大了老年消费市场。在中国社会特有的家庭结构中，三世同堂、乃至四世同堂的家庭仍占有相当比例。在这些家庭中，做饭、照顾小孩等家务通常是由家里健康的老年人来承担的。尊老是我国人民的一大传统，大多数子女为了改善父母辈的生活，同时也为了减轻自己的负担，往往出钱帮助老年人购买住房及一些高档耐用生活品。实际上，许多家电（如冰箱、抽油烟机、微波炉、洗衣机等）在这些家庭中的实际使用者往往是老年人。可见，老龄化所带来的间接商机也是不可低估的，而大多数厂商显然都忽略了中国家庭结构的这一特异现象。如果企业在产品设计中能够根据老年人的生理变化做出适当的调整，应不难捕捉到实现产品差异化的卖点。

（文章编号：20711）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）

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