“品类之祸” ——警惕因品类构建而带来的舆论压力

三、特别群体及其“垂直型”卷烟品类形成舆情关联

目前，舆论界首先对政界、商界、军界、警界等特别群体最为关注，而针对这些特别群体的“垂直型”卷烟品类同样属于“交叉感染”，彼此形成关联舆情。这种“交叉感染”的关联舆情具有极大的弹性，可大可小。其中，最为典型的就是2008年12月“周久耕”事件与“南京九五之尊”。政治天生表现为暗战与斗争的形式，而主管南京市江宁区城市住房建设的周久耕因其职位，更加引人注目。通过对其本人言行、亲属安置等信息的搜索，结合现场照片所曝的“南京九五之尊”烟、江诗丹顿手表，该特别群体的舆论关注度被急剧放大、增强。

“南京九五之尊”实际品类并不突出，但正是因为那句“厅局级的享受”，为其冠之以官员群体的特质。2006年9月11日，《新京报》以图文报道的形式，刊登了《某香烟竟以“厅局级享受”做广告》一文，报道南京机场高速公路出口所树立的醒目广告牌，以“至尊南京——厅局级的享受”为标题对南京卷烟厂的一个卷烟新品进行宣传。

除所谓的“厅局级”烟外，还有相当一部分政府接待用烟，舆论因公款消费而对该类特殊品类予以了特别关注，典型代表是“天元将军政府红头文件营销”事件。2007年山东烟草工业“天元将军”产品争取到山东省委办公厅接待办公室的支持，该部门开局了“同意（天元将军）作为山东省接待用烟”的红头文件，随即相关企业就将该红头文件作为营销工具张贴在促销场合，引发了众多媒体的声讨。2007年5月18日，《经济参考报》在头版头条，刊登记者所采写的《红头文件竟然上了烟商广告》一文，同样以图本报道的形式，报道了“天元将军”终端促销牌贴上了山东省委办公厅接待办公室开具的“同意作为山东省接待用烟”的红头文件。

除了针对官员群体、政府接待群体的品类营销外，针对庆典场合的纪念烟，也遭到了各方舆论的口诛笔伐。典型代表如“黄鹤楼清华大学校庆烟”事件。2012年2月，一张网友拍摄的“清华百年校庆特供一品黄鹤楼香烟万元售卖”的照片开始在网上热传，其“清华百年校庆特供”的身份以及“10000元”的售价随即引发了大量网友的质疑，网友直呼“差不多赶上毒品的价了”。随后湖北中烟工业有限责任公司和清华大学在信息发布口径上出现了错位，引发媒体关注度的不断提高。记者通过搜索查询，还对黄鹤楼品牌还曾生产过的“黄鹤楼（庆典）辛亥革命100周年纪念版”、“黄鹤楼（奥运版十八棵树）”等专版卷烟产品进行了曝光。“清华百年校庆特供烟”也已被收录在百度百科词条库中。

另外，还有一个较大的特别群体“垂直”品类，长期受到控烟组织的跟踪与批评，即“女士烟”品类。2010年第23个“世界无烟日”主题就是“性别与烟草——抵制针对女性的市场营销”，专门针对女性吸烟的危害性做文章，由自卫生部妇社司和中国疾病预防控制中心控烟办负责与各地相关部门对接。包括《重庆商报》、《华西都市报》、《嘉兴日报》、《三秦都市报》、《每日新报》等十数家各地报刊，以及新闻网站、门户网站等纷纷刊文，一方面报道全国及各地“世界无烟日”的活动开展情况，另一方面就是着力介绍女性吸烟的种种危害。舆论对“薄荷烟”，以及“水果味、蜂蜜味、巧克力味”等针对女性烟民的特殊口味卷烟产品进行了危害性的曝光，提醒消费者和公众特殊口味的卷烟产品其危害性并不亚于普通卷烟，而因为口感的变化反而会加大吸烟量，导致危害性不降反升。

四、避其锋芒、抓其要害的卷烟品类舆论应对体系

在品类构建的过程中，遭遇到舆论风险是必然的。品类需要营销传播，才能达到占领消费者心智的境地。希望毫无舆论风险，又希望能成功构建品类，这本身就是一对矛盾。烟草工业企业及其卷烟品牌，如何调和这对矛盾，其实无非就是八字原则：“避其锋芒、抓其要害”。

首先“避其锋芒”。不论是媒体，还是控烟组织，其都有自身诉求。关于媒体，除了公共新闻价值取向外，还有吸引眼球的需求。而在长期的舆论影响下，社会已经形成“谈烟色变”的惯性思维，于是这两种诉求在报道烟草行业的负面问题上可以合二为一，堪为一举两得。只要有报道的价值，能够迎合读者和公众的普遍心理，媒体就会有强烈的报道欲望。而控烟组织，从其一出生起，就是站在烟草行业的对立面思考问题、发表观点。中国特色的民间控烟组织，其诉求就是如何与官方建立足够的联系，如何争取更多的活动经费，以及如何有效地丑化烟草行业，打击烟草制品非法或合法的营销传播。媒体和控烟组织在实现自身诉求的过程，实际上体现为社会舆论的锋利性。烟草品类构建如何“避其锋芒”，就是要做到三点：一是管理好企业及其品牌，避免出现违背政策法规的“出格行为”；二是品类构建避免过于高调、夸张，避免引发理解上的歧义和过度的联想；三是站在消费者和公众的实际需要出发，善于“借力打力”，而不是向是场强行灌输理念。

关于“抓其要害”。媒体和控烟组织自从有了自身诉求，撇开其公共道德不谈，就有了自身利益。媒体的利益就在于“名利双收”，媒体历来以“监督者、公正者”的形象自诩，这是求名；媒体又需要达成经济利益来求利，满足本单位和员工的物质需求，这是求利。而控烟组织的利益则更看重于“利”，通过项目运作来支持控烟目的，并达到经费使用、报酬取得的目的；而医疗卫生界又有其戒烟医疗服务、控烟药物销售等利益需求。烟草品类构建要“抓其要害”，就是要通过沟通、交流和合作，进一步尊重媒体和控烟组织的“名利”需求。

在这方面，浙江中烟工业有限责任公司的“利群”品牌堪称典范。利群品牌已经明确了“休闲平和”的品类风格，并积极推进品类风格最终落实到市场表现，即相关品系的营销工作中去。利群品牌三大品系“休闲”、“阳光”和“原生”中，“阳光”系列承担了利群品牌新陈代谢和长远发展的战略任务。而对“阳光”品系（品类）的构建与传播，其“利群阳光助学”公益活动功不可没。

“利群阳光助学”活动从2001年以来，已经举办5年时间。2012年度该活动覆盖了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州和河南，达成了社会公益行动和品类构建传播的双赢。活动的开展方式是，每年向当地品学兼优、生活贫困的高考生一次性捐助5000元，并向社会提供公益服务的平台和渠道。而活动的运作模式则具有良好的风险规避能力和借势传播能力。“利群阳光助学”的媒体合作是其重要模块，除了在全国层面与“搜狐教育”网络媒体合作外，在各地开展活动均与本地区的强势都市类报刊（都市快报、齐鲁晚报、扬子晚报、南方都市报、三湘都市报、沈阳晚报、海峡都市报、江南都市报、燕赵都市报、华西都市报、新安晚报、三秦都市报、兰州晨报、春城晚报、贵州都市报、大河报）合作，进行“联合主办”。同时，“利群阳光”还作为公益事业进行了商标注册与备案，从名义上、效用上都具备了一个开放式公益平台所必须具备的全部功能。

这样就实际上做到了“避其锋芒、抓其要害”。一方面，通过商标注册，体现其合法化和规范性运作，尤其是实实在在地为贫困学生输送帮助，避免负面事件的发生，而“利群”品牌的相对区域性市场分布又避免了控烟组织的过度关注；另一方面，浙江中烟工业公司通过搭建企业与媒体、媒体与媒体之间的沟通合作平台，各地媒体作为活动的“联合举办方”，自然也会“如同爱惜自己的羽毛一样爱惜名声”，必然积极维护“利群阳光”的舆论美誉度，不让外部控烟势力肆意攻击这项实实在在的公益事业，这就是抓住了媒体的“要害”。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。