“品类之豁” ——泛行业品类构建之方式、路径及借鉴

冰糖雪梨三国演义胜负难分

——“好”品类必有跟进者

借鉴性导读：

“好”品类必然是有消费者受众集中价值认同的且符合群体需要的，“好”品类必然是必然是最接近“品类原型”的，“好”品类必然会开创一个新的市场蓝海，也比如会有跟进者。

当我们分析一个卷烟品牌的品类构建，并希望对其进行评价的时候，或者看看是否有相关跟进者，也未尝不是一个办法。

在2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的销量震惊了行业。

老对手康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同样也是一炮打红，在上市当月仅华南市场销售业绩即高达2000万元，漂亮地在全国市场对统一实现“弯道超车”。

另一个加入“雪梨”之争的知名品牌是娃哈哈，虽然2012年3月才上市，但五一节之后便铺满各个渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。至此，冰糖雪梨这个细分领域三国鼎立，谁也不能吃掉谁。

“酸菜”之后的“卤肉”

——品类构建与市场竞争策略

借鉴性导读：

属于常规快消品的方便面产业，竞争异常严峻，且与烟草产业相比利润率极低，这就使得他们比较通过更激烈的市场竞争来占据更多的市场份额，而实现品牌价值。于是品类构建也成为他们营销领域的竞争利器。

2011年，红烧品类的方便面市场占有率衰退了3.6个百分点，香辣品类衰退1.1个百分点，而酸菜品类的方便面却在快速增长，市场占有率超越香辣品类方便面，目前已成为市场第二大品类方便面，坐拥方便面市场15.5%的市场占有率。而这15.5%的占有率中，统一推出的老坛酸菜面市场占有率为8.2%，占了酸菜品类市场的一半以上。

为了与统一酸菜面竞争，2010年，康师傅推出“陈坛酸菜面”，与统一“老坛酸菜面”仅一字之差。在2011年财报中，康师傅明确写着：“巩固红烧牛肉、香辣牛肉面市场，在打击竞争对手方面，继续靠主打品牌陈坛酸菜以及全新上市的‘卤香系列’双口味夹击对手，并通过创新产品酸辣牛肉去满足。”

针对康师傅的策略，统一也在2011年公告中称，巩固“酸菜牛肉面”市场地位的同时，推出第二款主打口味——卤肉面，力图复制“老坛酸菜面”的成功模式。

SUV的火爆中国

——功能及用途导向型的品类模式

借鉴性导读：

中国汽车市场，目前正处于快速增长期，消费理念和行为也正在逐步的完善和成型。而对于汽车的理念更是正在从“拥有家用车”到“选择功能适合的汽车”转化的过程中，对功能和用途的关注，使得能满足这一群体性需求的SUV品类成为汽车市场的黄金地带。而卷烟品牌又该如何分析其产业处于怎样的发展期，消费群体又有着怎样的理念变化和消费需求呢？又该如何针对性的进行品类构建呢？

SUV是Sport Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽车，其造型大气、线条粗犷。按照SUV的功能性，通常分为城市型SUV与越野车，两者主要是承载式车身与非承载式车身的区别。

在此前结束的北京车展上，据不完全统计，120款全球首发车型中，SUV车型超过了25款。包括克莱斯勒、宝马、雷克萨斯等厂商，都各自推出SUV车型参与竞争；自主品牌汽车当然也不会放过这个机会，吉利、比亚迪、长城、江淮等自主品牌都在SUV市场有所投放。

诸多汽车厂家对SUV市场的钟情，与SUV近年来在国内市场的火爆有关。2008年SUV车型销量同比增长25.28%，2009年的增长率达到47.15%，到了2010年则高达100%，虽然2011年国内车市整体低迷，但SUV车型仍以超过整体车市5倍的速度，完成了超过20%的增长。

业内人士称，汽车市场呈现了细分化和个性化的趋势，消费者往往会选择相对于轿车而言功能和性能更为强大、配置上更具人性化关怀的SUV产品，它满足了消费者在空间舒适性、高安全性、高通过性等方面的心理需求，也可以满足消费者户外休闲及城市代步出行的多重需求。

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