“品类之夥” ——评估品类为烟草品牌带来的收益

二、品类为卷烟品牌带来的具体收益

品类的落脚点是消费需求，而这也正是品牌所追逐的市场目标。消费品品类发展到现在，已经无法分清“现有品类，还是现有品牌”。消费者可以按照品类的功能诉求来选择品牌产品；而品牌又可以通过品类建设来影响消费者心智，最终达到“品类引领消费、品牌代表品类”的格局。对“中式卷烟”品牌来说，品类为其提供了如下几个方面的利好：

1.满足消费者不同的需求，打造产品差异化的识别能力，这是品类构建的基础、初衷和归宿所在。

背景或案例：消费者对产品购买的权重选择，包括多种因素，如价格档次、包装风格、产地标识、口感吃味等。一般来说，品牌就是这多种因素的综合体，能够代表某一类消费者的偏好，如在二十世纪八、九十年代，浙江市场消费者认定“西湖”就是低端实惠的卷烟牌子，而“红塔山”就是有档次有面子的高端品牌……但如今的烟草行业，在“大品牌”战略的推动下，单品牌所包含的价格、风格、功能等因素越来越多，品牌已经越来越缺乏定位特征，如白沙品牌横跨一、二、三、四类烟，云烟横跨70元/条到千元价格，都是长产品线结构与包容的风格特征。因此，品牌再也无法真正承载起消费者细分选择标识的任务，这是品牌发展的必然结果——从清晰走向模糊，从功能化走向情感化。在这样的情势下，品类的推出是品牌迎合或引领消费者进行个性化选择的成熟选择。

而对潜力型中小品牌来说，打造差异化的品类构建依然是未来可能生存下去的战略选择。山东中烟“将军”品牌尽管并不被列入重点品牌，但其雪茄型品类的构建与发展，对消费者的差异化选择具有较好的实践意义。2010年、2011年，将军分别上市了“将军潘萨”和“将军雪豹”，将品牌的主销产品从烤烟型向雪茄型延伸，并储备了“将军3G”、“将军巴哈马”、“将军格调100”等机制、手工雪茄。这种品类的延伸与发展，有利于消费者在众多品牌中进行特色产品的选择。

2.落实行业政策的具体体现，充实中式卷烟的内涵、扩大中式卷烟的外延，达成烟草行业主管部门的战略思想。

背景或案例：对政企合一的烟草行业来说，贯彻落实国家烟草专卖局的政策要求，一直放在工作安排的首位。2008年“中式卷烟品类构建与创新研讨会”之后，“品类”就一直出现在国家烟草专卖局关于品牌政策的各项文件中。国家烟草专卖局2009年出台的“关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见”，要求各工业企业“开展以技术创新为着力点的卷烟品类构建工作”，要求各商业企业“切实加强以价格为依据的品类管理”；2010年出台的“卷烟品牌上水平实施意见”，要求“加强品类构建，突出品牌风格特色，提升品牌引导和满足多元化消费需求的能力”；2011年何泽华副局长在全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会上，对吉林的“长白山”低焦油品类、湖北的“黄鹤楼”淡雅香品类、北京的“中南海”跨界品类，从低焦油品牌发展的角度进行了充分的肯定；2012年出台的“关于进一步加强卷烟品牌建设的指导意见”，要求“积极推进品类构建，强化产品特色”。

我们观察到，从2008年到2012年的5年间，不少具有品类构建思路的产品层出不穷，先推出的产品具有对政策的预测和引导能力，如黄鹤楼“淡雅香”品类；后推出的产品具有对政策不俗的解读和转化能力，如玉溪庄园“有机烟”品类。

3.延伸品牌的产品线结构，占领细分市场，提高品牌竞争力。这是品类构建的实现收益，也是对各烟草企业的业务部门来说最大的效用。

背景或案例：当前卷烟品牌的新品类建设，起到了对产品线延伸、新品开发以及市场营销的统领协调作用，使得品牌的新产品不再“以点打点”，而是具有了灵魂、思想的产品组合工作。按照“先定品类，再定品系，后定产品”的逻辑思路，产品开发和营销有了良好的指导体系。

目前，白沙“时尚品类”的“尚品系列”已经占据品牌总销量约1%；红塔山“时尚品类”的“国际”已经占据品牌总销量约为2%；中南海“时尚品类”（蓝色风尚、蓝色时尚、酷爽风尚、浪漫风情）占据品牌总销量约6%；将军“雪茄品类”占据品牌总销量约14%。云烟品牌提出“清甜香”的品类定位后，2012年上市了“云烟清甜香”，产品定位30元/包，或将细分为“春兰”、“夏竹”、“秋菊”、“冬梅”、“玫瑰”5款产品，均已青花瓷为设计风格，力图占领一类烟细分市场，提升品牌市场形象及其竞争能力。

4.丰富品牌的内涵、外化品牌的价值诉求，打造品牌不可复制的核心竞争力。

背景或案例：利群提出“让心灵去旅行”的广告语后，一举确立了品牌的“平和”风格和“休闲”气质，同时也开创了休闲风格的新品类。2012年，利群品来确立了“一个灵魂，三篇文章”，并大规模在商业公司进行宣讲推广。通过对品牌内涵（平和）的挖掘，将品牌价值的诉求外化（休闲系、阳光系、原生系），形成了品牌发展的新姿态。利群的这种品类构建方式及其“平和休闲”的品类本身，堪称品牌的核心竞争力，竞争对手确实难以完全复制。

5.差异化品牌的基本风格，增加品牌营销题材，这是品类构建的战术功效。

背景或案例：近年来，最为醒目的品类，既不是醒目的“时尚都市”品类，也不是开创先河的“有机烟”品类，而是“革命”品类。“革命”品类并非是烟草行业的新兴品类，历来就有“遵义”、“延安”等具有红色风格的品牌在产在销。而从2010年开始，黄果树开始继承“遵义”品牌的风格，进行“红色革命”品类产品的开发、整合、上市，包括了黄果树(红色经典)、黄果树(软红色经典)、黄果树(长征1935)、黄果树（长征红星照耀）、黄果树(新长征)，产品零售价均不超过10元/包；2011年，以延安被评为“全国爱国主义、革命传统、延安精神”三大教育基地，以及延安卷烟厂被国家局评为“烟草行业示范窗口单位”和“行业红色文化试点单位”为背景，以延安红色旅游为契机，陕西中烟推出延安(红色记忆)，价格一举定位在45元/包；2011年，以“辛亥革命重九起义”100周年为背景，云烟推出云烟(软大重九)和云烟(9+1大重九)，均为高价位卷烟；2012年，江西中烟推出金圣(井冈山圣地)，零售价定为10元/包。这些产品具有强烈的差异化风格，其庞大的品牌营销题材，包括红色旅游、红色教育、民主革命、场景再现等，可谓汗牛充栋。

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