客户在想什么

广东一个做电路板检测设备的销售人员小李跟我抱怨说，他最近在跟一个项目，这个客户是一家国有企业转型的股份制企业，主要生产电路板。他们的检测设备已经非常老化了，经常有不合格的电路板通过检测，造成了很多客户退货。小李跟这家工厂的生产总监沟通得很好，生产总监很希望能更换检测设备，但是他打了很多次报告都被总裁驳回了。小李也多次和这个总裁进行沟通，但是无论如何陈述利弊，总裁就是打哈哈，不肯同意采购。

小李愤愤不平，说：“如果我是他，我早就统一更换系统了，真是不知道他是怎么想的”。

我对他说：“这就是问题的关键，你不是他，你不知道他是怎么想的”。

原来，这个总裁已经60岁了，再过几个月就要退休了，他认为这家企业在自己在任的时候完成了股份制改革，业绩蒸蒸日上，已经是非常不错的成绩了，他不愿在退休之前给自己找麻烦，做出更换检测设备这样重大的投资决策。

后来，我建议小李不要着急，持续关注这家企业，搜集有利的数据等待时机。因为现任总裁出于个人动机而不愿意做出采购决策，从外人的角度是很难转变的，只有等待合适的时机再来推动销售。果然，没过多久这个总裁就退休了，继任者是个50出头的空降兵，新官上任正好希望有所作为。小李就瞅准了这个时机，向新总裁提交了详细的方案，陈述了投资价值。很快，这个单子就签下来了。

事实上，小李的故事是在销售中非常普遍。在销售看来，采购方案对客户好处多多，但是客户就是不买账，于是很多销售就会感叹：“客户心，海底针啊。”  

那么，客户到底在想什么呢？

客户依照脑海中的采购愿景进行决策

采购愿景，可以理解成客户要做采购决策的时候脑海中构建的景象。比如在前面那个案例中，客户方的总裁想到这次采购的时候，他想到的是麻烦，是对现状的破坏，所以他就不会支持这次采购。而生产总监想到这次采购的时候，想到的是次品率的降低，工作更轻松。

比如一个打算给自己的儿子买辆自行车的父亲，当他采购自行车的时候，脑海中的景象可能是他6岁的时候，父亲教他骑自行车的温馨画面；也可能是自己小时候，同伴们都有自行车但是自己没有，那份羡慕的心情；还有可能是从此不再需要起早，送刚上小学六年级的儿子上学的轻松早晨。而销售人员就需要根据客户脑海中的这份景象，帮助客户构建自己的产品在客户生活中发挥的作用。

佟心是一名CRM软件的销售人员，她就非常擅长利用客户采购愿景进行销售。有一个新上任的销售总监，他发现自己的销售人员不怎么尊重自己，就希望能够增加对销售人员的掌握。佟心了解到这个情况，所以当他向这位总监介绍系统的时候说：“有了这套系统，你就能随时掌握每一个销售人员的工作情况，使管理工作更加便利。”这样，客户脑海中就构建出了自己坐在办公室里，“羽扇纶巾”掌握千里之外的销售人员的景象，很快就做出了采购决策。

采购过程也会影响客户的采购决策

袁总是一家软件公司的COO，他想采购一套软件加密系统。上次招标邀请了5家供应商，他本以为一定可以从中选择一家合适的。

5家供应商对袁总的项目非常重视，每家都派来了四五个人，带着厚厚的标书来应标。每一个人都信心满满地跟袁总说：“我们的系统是最好的，我们的资质是最高的，我们的功能是最全的，我们是最符合您的要求的。”

袁总非常纳闷，你们从来都没有问过我的需求是什么，凭什么就说是最能满足我的需求的呢？你们的功能那么多、那么全，价格是不是很贵？我其实不需要这么多功能。袁总举棋不定，打算从价格入手。

这几家供应商报价在15万～30万之间，袁总跟每家谈的时候直接抛出一句：“有人报价5万块呢，你们能不能便宜一点？”出乎袁总意料的是，5家供应商全部都二话没说表示降价到5万元。这回袁总心里更打鼓了：怎么30多万说降到5万就降到5万了？袁总觉得这个采购决策更难做了。

一家供应商看到袁总还是不肯做决策，居然说：“我们愿意免费将我们的系统赠送给你们。”袁总一听不要钱了，更加不敢买了——不要钱，他们为什么不要钱啊？

袁总后来对我说，开始听他们的交流，我觉得他们根本没有一个人关心我到底想要什么，关心我的问题是什么，我怎么敢把我的安全问题交给他们呢？后来他们纷纷降价，我就开始怀疑最初的报价是怎么来的，这个产品到底有没有价值。最后他们居然不要钱了，而且还是最开始报价最高的那家，我都不知道他们图什么呢？会不会是骗局啊？

袁总的采购过程其实符合大多数客户的采购心态。客户希望在采购过程中得到销售人员真正的重视和有诚信的交流。一旦在销售过程中，让客户产生了不信任，就算产品再好，也无法赢得客户的青睐。

王倩是一家培训公司的顾问，在跟一家重型机械企业交流的时候，客户方的人力资源主管反复地让王倩修改方案。王倩发现客户对于自己的需求并不清晰，于是和对方一起对这家企业的人才配置和需求做了重新梳理，让客户了解到建立人力资源体系的基本流程和方法。很快，客户就明确了自己的需求，同时对王倩说：“我们的培训项目以后就交给你做了，你这么专业，一定能够帮我们把培训做好。”王倩就这样赢得了客户的信任和订单。

公司政治也会影响客户的采购决策

项目型销售的一个重要特点就是参与决策的人很多，正是因为这样，采购影响者之间的关系也会严重影响采购决策。

Lucy刚刚担任市场总监，正好赶在年初做广告计划。本来Lucy所在的公司有两家长期合作的媒体A和B，在Lucy眼中，这两家媒体都差不多，就打算将自己的广告预算平均分给这两家媒体。这时，传来消息说A媒体和一个分公司的老总谈了一个150万的全年广告合同，但是费用要从Lucy的预算中出。Lucy听到后非常气愤，觉得销售总监根本没有把自己放在眼里。原来A媒体的销售和Lucy的关系虽然还不错，但是她觉得Lucy年纪轻，在公司里地位低，所以选择从销售总监下手谈合同。

让她没有想到的是，Lucy在这件事上的反应非常强硬。Lucy认为自己刚刚担任市场总监，就有人从她手里夺权，非常气愤，同时Lucy担心如果每个分公司的老总都效仿这个老总，自己的预算将难以控制。

于是，Lucy找到总裁，以平衡媒体关系为由，要求引入B媒体。同时她还找到B媒体的销售，帮助这个销售制定了销售计划。Lucy用B媒体的报价打压A媒体的报价，最后将原本150万的广告投放降到20万，而给了B媒体40万的广告合同。

这个案例告诉我们，采购者在公司中的政治动机也会严重影响采购决策。因此，在我们面向一个组织进行销售的时候，一定要关注客户之间的政治关系，和基于公司政治的采购动机。

采购中的价值也可能成为采购动机

在一些同质化竞争严重的行业，销售人员为了拿到订单，除了降价往往没有任何手段。难道就真地没有其他的方法了吗？

陈至立是个化学洗涤剂的销售。这是一个同质化竞争非常严重的行业，他所代理的产品和竞争对手之间几乎没有任何差别。但是，陈至立却有一大批优质的客户，他们只从陈至立这里购买，就算竞争对手给出了更优惠的价格也不为所动，因为他的客户都说，小陈带给他们的不仅仅是化学洗涤剂。

比如，有一次陈至立到一家冶金企业谈业务，他请求客户带他参观一下生产线。参观结束后小陈问客户，是不是这条生产线的生产效率越来越低？客户非常惊讶，承认自从上线生产之后，生产率确实越来越低。小陈就告诉客户，问题出在他的坩埚上，坩埚在用了一段时间之后就会有杂质沉积在坩埚底部，时间久了就会影响坩埚导热，造成生产率下降，只要按时清洗坩埚，就可以解决这个问题。客户听了非常感激，因为小陈不仅仅在推销自己的产品，还能够给客户带来其他的价值。客户说：“其他供应商降低的那部分价格，不足以抵消小陈经常来帮他们出主意的价值。”

虽然说“客户心，海底针”，但是也不是完全无迹可寻，站在客户的角度考虑，分析客户的动机与需求，为他们带来价值，客户就会敞开心扉，信任我们。■

（编辑：袁航 market@vip.sina.com）

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