草根上位：快速转型的时代风尚

从历史的纵深角度来看，2002～2006年中国话语力量的颠倒具有划时代的意义。这一期间，向来高居于话语权顶端的权威人物，遭遇了摧枯拉朽式的打击；而一直匍匐于话语根基的草根们，则成了时代潮流的主宰者。他们汹涌的力量既可以肆无忌惮地围攻权威，亦可以亲手捧出一个又一个偶像，使之成为时代的宠儿。

权威是权威者的墓志铭

作为中国第五代导演的标志性人物、自《霸王别姬》后再无高峰之作的陈凯歌，原本以为《无极》会是救命稻草，最终却成滑铁卢。先是彪悍的80后作家韩寒在博客上发表檄文《原来我们一直错怪了张艺谋》，贴出后不到2周，即有近30万的点击率。接着，胡戈以《无极》影像为基本素材，糅合了一部恶搞片《一个馒头引发的血案》，引起了那些对《无极》不满、对陈凯歌有恶感以及更多有其他目的的人的共鸣，迅速成为社会公众的焦点。遭遇“调戏”的权威大佬陈凯歌怒不可遏地宣布起诉胡戈，意想不到的是起诉遭遇了强大的舆论压力，最终不了了之。
另一位宣布“封笔”后的余秋雨，作为CCTV青年歌手大奖赛的评委，在2006年5月2日CCTV青歌赛第二场团体赛总决赛现场点评歌手时，将“仁者乐山”的“乐”读成了“Le”，话音刚落，就有河南南阳的观众打来电话，指出“乐”字的本音应该念“Yao(去声）”，本意为喜爱的意思，并要求余秋雨公开认错。节目结束，有关炮轰余秋雨的短信和电话超过10万，随后“余秋雨念错字受质疑”也被当做重大新闻，高悬于各大网站新闻首页。一时间，这位文化人有着比娱乐明星更高的热度。同时，接二连三的张颐武遭批，忽悠大腕赵本山代言假种子遭忽悠等新闻频繁出现，由此派生的各种评论也是四处散播。权威人士一时成为网络上的过街老鼠，一旦有风吹草动，瞬间草木皆兵。

草根是草根者的通行证

郭德纲：非著名演员冲上云霄
2006年最火的草根英雄，非自称为“非著名相声演员”的郭德纲莫属。憨厚壮硕的郭德纲突然间火遍大江南北，堪比“一头牛跑出了火箭的速度”。此前，郭德纲也曾以边缘的身份厮混于各家电视台，坚持在茶园剧场的相声演出更是多达11个年头，但都一直未能暴得大名。2006年可谓时来运转，这个33岁的大脑袋年轻人突然间就冲上云霄，一跃成为最耀眼的演艺明星。采访他的媒体太多，于是采访只能变成群访。有心人统计，郭德纲在走红后曾创下一个月内接受媒体采访140多次的神话。
郭式高潮出现在2006年春节前后，从CCTV的《小崔说事》开始，各家电视台的各个栏目轮番出动，凤凰卫视甚至给他连开四场《春节相声专场》。如今的郭德纲不仅继续开讲相声，还在多家电视台担任主持人或评委。忙里偷闲，还为张艺谋的新片《满城尽带黄金甲》担任司仪，为“藏秘排油茶”做代言广告，可谓牛气冲天。尽管也曾曝出与汪洋的官司等事件，但郭德纲的超级影响力依旧。其数量庞大的“钢丝”群支撑着其超高的人气，也让其获得高达30万元的出场费。
网络传播可谓郭德纲一举成名的关键，众多网民则成为他崛起的背后英雄。可以说，郭德纲真正崛起的地方是网络。郭德纲的批判色彩，他引人发笑的相声作品，正是借助网络的力量不断复制扩大，吻合了媒体工业不断制造热点的职业需要。当然，最深层的原因还是民众的草根意识。有观察人士指出，郭德纲远不是横空出世的大天才，民众对郭德纲的追捧，从根本上说是民众对“歌德派”相声演员和宫廷相声的一次反叛，是对长期以来的“春晚”伪娱乐样式的说“不”。
 
天仙MM在人间
天仙MM的蹿红似乎是个偶然。2005年8月，国内某汽车论坛出现了一个名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM》的主题帖，该帖以文字配图的形式发布了一组四川理县羌族少女的生活照，立刻在论坛引起轰动。很快，天仙MM的身影出现在各大BBS社区，其人气直线飙升。但当天仙MM在网络世界火得一塌糊涂的时候，这个叫尔玛依娜的女孩还在过着平静的“草根式”生活。
平静很快被草根们强大的推力打破了。2005年12月，拥有超高人气的天仙MM参加门户网站的年终人物评选，在搜狐的《2005年新生代偶像评选》中力压刘翔、言承旭等偶像明星，以44%的高得票率获得冠军。在网易的《2005年网络人气王》大赛中，从150名著名网络人气中脱颖而出，获得亚军！并先后接受了四川在线、Tom、搜狐、网易、腾讯、深圳新闻网等国内著名网站的采访和视频网络现场直播，成为名副其实的2005年的网络人气王！
天仙MM清纯美丽的形象及其代表的羌族文化，让其很快蹿出网络，开始在社会得到广泛认可。2005年9月，天仙MM尔玛依娜接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使。2005年10月，天仙MM成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人。2006年3月，国际著名手机品牌索尼·爱立信在广州宣布，聘请天仙MM出任其最新入门级手机“简·悦”系列——J100c、J220c、J230c的形象代言人。与此同时，天仙MM也开始往影视和音乐事业上发展，并取得不俗成绩。

被玉米们包围的李宇春
有了李宇春，玉米不再是五谷杂粮，而是一个群体的符号，而玉米们最重要的任务，就是宠爱这个很中性的女孩子。这一切都发生于2005年，在“超级女声”这一中国最大规模的民间造星运动中，李宇春成为最后的胜利者。在攫取冠军的当夜，这个成都的帅气女孩用一周的时间为主办单位交上了350多万张选票。这个数字有两个摄人魂魄的事实：一则李宇春背后的“粉丝”就已多达几十万之众；二则李宇春可怕的商业价值显现端倪，一周时间就创造了近百万元的真金白银。
李宇春将“超级女声”推到了一个全新的高度，在最后的决赛期间，这个2005年还平庸无奇的娱乐节目顿时成了承担全民娱乐的传播平台，其收视率甚至超过CCTV的春节联欢晚会。而在大幕落下之后，李宇春也从一个音乐学院的学生摇身变为娱乐圈的超级巨星。她很快签约太合麦田，并推出单曲参加系列巡回演唱会，拿数不胜数的奖项，以30万元以上的出场费活跃于全国各地。同时，李宇春在广告事业上也高歌猛进，先后代言神舟电脑、夏新、跳跳龙、Swatch、佳洁士和可口可乐。

谤誉天下的背后

砍杀权威、草根上位，这不是个案，而是汹涌而至的时代潮流。放眼看去，近年来被灭的权威何其多哉，而一夜成名的草根英雄更是不胜枚举。除本文推介的三位之外，芙蓉姐姐、木子美、流氓燕、后舍男生、胡戈、二月丫头、罗胖子（罗永浩）……在他们谤誉天下的背后，完全是一种异化的草根力量在推动。而折射于其中的社会公众心态，则更令人玩味。按照80∶20原则，80%的社会公众都属于草根阶层，因此权威被灭的理由实在很容易理解——因为你是权威，所以需要灭你！不要解释，越解释越灭得狠！草根对权威本质上的隔阂和仇视决定了这一切。这也不难解释为什么任志强会广受诟病，因为他不仅自诩为权威，而且对草根公然蔑视！
至于草根英雄的崛起，则有着迥然不同的各种原因。像芙蓉姐姐这类网络红人，公众是带有明显的“审丑”心态，其口口相传其实带有某种戏谑和看笑话的成分。在一些高档写字楼，一些白领们将芙蓉姐姐的照片作为邮件传送，誉之为“消夏良品”。观看芙蓉姐姐劲爆的视频时，更会乐成一团。从本质上而言，公众对这类红人并不会掺杂过多的感情，但审丑心态决定了他们会形成共振式的、高频率、循环化的传播。而郭德钢、李宇春们则不一样，首先他们身上有着明显的、与权威语境截然不同的草根意象或反叛色彩；其二，公众们或通过貌似民主的手段，或通过没有私利的拥护，对草根英雄的成长起着直接作用。这个时候，他们就会投入无限的忠诚及热情用来呵护或宠爱这些新偶像，容不得有任何的玷污或指责，否则，就会付之以铺天盖地的炮轰。
其实无论从物质财富、社会地位还是知名度，草根英雄们已经脱离了原先的草根属性，他们成了社会的精英。但在一段时间之内，他们都会是草根们的偶像，而不是面目可憎的权威。偶像是依托于“粉丝”的宠爱而存在的，而权威更喜欢对普罗大众居高临下。因此，尽管火起来的郭德纲也会遭遇部分草根人群的诋毁或恶评，但他永远不会像权威们那样遭遇一边倒的棒杀，除非他愚蠢地蜕变为彻底的权威。而权威们则时刻需要注意言行，稍有意外就会被草根们裹挟着扔到一边，或进行一轮又一轮的围攻。

草根传播的路有多远

这种草根英雄迅速上位的现象，早就引起了企业和营销传播专业人士的注意。对草根英雄的商业利用，只是表层的、没有多少科技含量的营销跟进。有点意思的是，一些企业借鉴了草根英雄赖以成名的传播精髓，推出了所谓的草根传播——利用在Web2.0时代的网络平台，如MSN、QQ、贴吧、网络社区、Google等搜索工具等，通过一些为网友所乐于接受的传播方式巧妙地传播品牌信息，以实现商业目的。
卢泰宏教授对草根传播的评价是，借助互联网，在从浏览为主导到以搜索为主导的网络文化推动下，注重互动性以便最大限度地贴近和满足消费者，根据消费者兴趣变化力求抓住更多共鸣的体验式营销，让消费者在相当程度上参与到产品的制造、销售甚至定价过程中，高度细分的目标市场以及定制个性化的营销方式，是成功进行草根传播与营销的必备要素。
百度是草根传播的先行者。它精心推出“百度唐伯虎篇”网络电影，获得2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖。该片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻刻画，没用百度投入一分钱的媒介投放费，利用百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接，截至2005年12月，不包括邮件及QQ、MSN传播人次，有近2000万人观看并传播了“百度唐伯虎篇”。难得的是，所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。
但完全以取悦于网民为导向的草根传播的路有多远，却引起了业内人士的争论。在卢泰宏教授看来，草根传播的易碎性，使它聚焦效应来得快去得也快，而商业上的成功总是需要持久积累。另外，由于草根传播中难免会有动机不纯、丧失伦理甚至犯罪的负面价值观，所以必须完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的相关建设，以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资源浪费。另有业内人士认为，企业费尽心思通过草根传播，俘获只有20%购买能力的80%目标消费者，并不值得。但从更宏大的视野来看，草根传播有着光明的未来，却是不可逆转的趋势。尽管草根传播目前还很难称主流，比如一向注重品牌声誉的大品牌，就很少染指于此。
可是，当我们审视由这种草根心理趋向形成的消费趋势，惊然发现它庞大的市场潜力，如大超市热销的随处可见的“丑”布娃娃，夸张变形得有些“可爱”的各种动物装饰品，大街上一群群穿着“骷髅”图案汗衫、染着黄头发、滑着滑板的前卫小子们，甚至你再联想到代言蓝天六必制牙膏以前从不出名的李嘉存以一句“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛儿嘛儿香”而大红大紫，就会突然发现“草根代言”的市场前景。
这种“草根上位”的民众心理指向，则是未来的消费趋势，虽然一时还没有形成巨大的市场，但任何传播模式的最终成熟，都有一个慢慢沉淀、最终成型的过程。商机就蕴含在这些快速转型的“草根”上位之风尚中。

（文章编号：20611）
(编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net)

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