猴子骚扰大象何以落败？

终端斗法

时刻关注A公司动向的B品牌老板得知大象要反击，自然坐不住了。

正面消耗战是打不起的，毕竟市场基础、企业实力都相去甚远。

B品牌策划经理也不是吃素的，眉头一皱，计上心来，提议针对A公司另一款明星产品BB霜再下杀手，同样以特价的方式，买多少送多少。

众人齐夸：好计策！

B品牌策划经理暗自得意，你想正面进攻，我偏不跟你玩阵地战，迂回侧击打移动飞靶，看你怎么守得住！

接下来，活动方案顺风顺水出炉，紧锣密鼓筹备后开始实施。双方的终端斗法正式拉开序幕。

A公司严阵以待，终端宣传和造势虽不算火爆，但中气十足，句句直逼对手命门：

“央视上榜品牌，正宗全能眼霜，一弹二润三美白。”

“眼部护理岂能将就？一样的名字，不一样的品质！”

“一直被模仿，从未被超越！”

大有横扫一切山寨货，玉宇澄清万里埃之势。

B品牌有招架有腾挪，但步法却有些凌乱。由于前一次促销还有部分库存未消化，加之核销上存在少量遗留问题，一些店老板对这次接踵而来的活动不太感冒。此外，B品牌对于活动造势和终端形象要求虽多，却缺乏有效的人员监督，又无事后核销措施进行管控（新品牌不够强势），不是多点陈列不足，就是外场氛围做不起来。

而市场人员刚刚做完一场活动时隔不久，难免有些疲沓，也有些轻敌，对活动中的种种不足掉以轻心，认为不差这一点，死了张屠户，难道就吃带毛猪？

最乌龙的是，因为与对手抢进度以及发货出错等原因，先期开展活动的许多终端店单张、海报等物料不到位，无法针对A公司咄咄逼人的宣传攻势展开有力反击，活动进行中虽然临时跟进了一些KT板、展架，但无奈对手气势已成，无力回天。

一场PK大赛下来，A公司攻城略地收复了不少失地，B品牌活动效果则参差不齐，固然有个别区域和不少店做得不错，但整体市场的目标达成率有些偏低，这一仗打得并不理想。

胜负初定，A公司总部稍稍恢复了往日的轻松。但从老总到策划经理，却并没有黄鹤楼上看翻船的心情。从掌握的情况来看，对手的方案并不逊色，打移动飞靶迂回作战的战术更是棋高一着，但却输在了执行上。

他们不免有些担心：下一次，如果对手的执行力再强一点，结果将会怎样？

案后点评

两家公司的执行力都不算高。

A公司主动将方案调整到适应公司执行力水平的程度，执行要求就低不就高，力度和效果自然大打折扣。B品牌采用猴子骚扰大象式的迂回出击，本来不乏胜算，却因为执行走样而败北。

这正应了那句话：一流的策划，三流的执行，不如三流的策划、一流的执行。当然，B品牌策划方案过于理想化，未充分考虑执行层面的因素，能否算得上一流方案，还得打个问号。

这也说明，整合营销，难在策划，更难在执行。营销活动牵一发而动全身，配套运作跟不上，执行过程总会掉链子，再好的方案也失去了战斗力。

从某种意义上说，执行比策划更重要，所以，策划的瓶颈在于企业的执行力。（李永新：广州谛一策划工作室策划总监）

需探讨可

联系编辑：

范超伟

jamesfan@

vip.sohu.net

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。