新品试销的“前世今生”

新品试销并不是一件很容易的事，经常会让市场部与销售产生矛盾。新品试销区域的基层销售人员常常会问一句话：“你们为什么这样做？经过我同意了吗？”进而责怪市场部“纸上谈兵”，而市场部反击销售部“经验主义”，于是出现基层销售不愿试销新品，抵制公司在自己区域试销新品的情况。
很多公司以增加销售费用支持的方式推进新品的试销工作，效果如何呢？大多还是没有从根本上解决问题，不愿意试销的销售人员，是“费用照拿，应付差事”，公司总部有人来检查时做做表面文章，平时还是搞自己的一套，什么好卖推什么，根本不给新品出样表现的机会。
真的没有办法推进市场部制定的新品试销方案完美落实了吗？笔者在多年的工作实践中，总结出落实新品试销方案的几个工作要点：

从销售的角度看新品试销的“前世”
在推出新品时，市场部往往强调“我们要推什么”，完全是“我出什么你卖什么”的姿态，产品出来了就要求销售试销或直接销售。这是市场部和销售部产生矛盾的根本所在。
在计划推出新品时，我们经常会委托专业的调研公司做相关市场调查，请广告公司提炼产品卖点诉求。却很容易忽略一个问题：我们的销售要什么？我们很关注消费需求，却忘记了我们的产品是通过销售人员，通过代理商、零售商才能卖到消费者手里。
销售要什么？首先，销售要业绩。销售的潜规则是业绩，不管你是MBA还是“皇亲国戚”，到销售一线后，没有业绩，你就准备好“卷铺盖”。在准备投放新品试销的区域有业绩压力吗？从现实情况看，销售人员是担心今年的任务完不成，还是每月超额完成任务？如果是前者，他们会视推出新品为救命稻草；如果是后者，试销新品会成为一种工作的累赘，搞不好还会增加销售费用，稀释销售利润，谁愿意干这种傻事。因此，决定在什么区域试销新品前，要弄清楚这个区域的经营情况，看它是不是需要你到那里去？
其次，销售要利润。不管是考核费用控制，还是考核经营利润的销售系统，销售利润都至关重要，试销新品能否给试销区域带来利润？经常的情况是，公司选择某一区域试销新品后，由市场部下发一套方案，货直接发往市场，一声“开始”都没来得及说，就派推广人员下去指手划脚的开始了。可是，费用的投入控制在基层销售手里，就算公司总部有相关费用支持，也要从基层销售的手里出，他们不得不考虑投入产出比的问题。负责任的销售人员（就是这样的销售人员容易和市场部产生矛盾）会测算是否值得投入销售资源，如果明摆着投入产出比不合理，是没有人愿意投入销售资源推广新品的。决定在什么地方试销新品，市场部就要让其基层销售人员相信如果完全执行你的方案，是可以带动销售增长，实现销售利润的。
让别人相信你，不是一件简单的事。推新品，从产品包装、卖点诉求和配置的促销资源等一系列问题，要让销售完全信服极不容易。因此，还需要沟通。

让销售来决定新品试销的“今生”
新品试销区域销售人员需要的沟通，并不是推广人员到了市场后才开始的，是在策划一个新品诞生的时候就应开始的。
每个销售区域都有自己的年度工作目标，就算是一个人单枪匹马管理的销售区域，也会有自己的工作计划和思路。试想，推广人员突然跑到一个销售区域说要试销新品，事先对方连产品包装都没见过，产品的卖点诉求也没认可，对方愿意配合吗？
准备推出新品时，要根据计划推出新品的目标渠道特点决定试销区域。如计划推出一款主要在国际K/A和地方性连锁超市销售的定型发膜，就要选择既有国际K/A，地方性连锁超市也很发达的地区试销新品。
试销区域决定后，更重要的是让准备试销新品的区域负责人参与到整个新品的策划上市过程来，这种方法对于国际性的大公司可能不太适用，但对于以销售为主体的很多国内企业，确实能很好解决新品试销执行的问题。
统一认识是关键。为什么会产生矛盾？又不是天生有仇，完全只是因为对同一个问题的认识有分歧。在新品立项讨论时，邀请计划试销新品的区域负责人参加，首先解决统一认识的问题，要不要推出新品？推出什么样的新品？新品出来后怎么推广销售？听听来自销售一线的意见，并充分阐明市场部推出新品的目的和“企图”。在强调创新的同时，综合考虑销售资源问题，双方达成统一共识。让销售参与了，就不会有愿不愿试销的问题了，产品都是他们参与决定的，他们不卖谁来卖？剩下的，是怎么卖的问题。
不要紧紧抓住促销资源。让销售参与到新品策划上市的过程，不是简单的让他们来参加创意讨论，而是要让销售人员来决定如何把新品卖出去。某品牌在推出一款防晒洗发水时，公司向新品试销区域新增8%的销售费用，同时配送了一批促销物料，还请来了专业的培训公司为代理商做培训。品牌经理下到市场指导试销工作，把这些资源都紧紧地抓在自己手里，在什么卖场投入、在什么地方投放地堆、做特价统统都要经过他批准，把自己当成了销售经理。当地的区域负责人很抵触这种做法，一是打乱了他的工作计划，并且由于这位品牌经理对当地市场情况不是太了解，多次出现“瞎指挥”的情况，造成销售资源浪费。另外，这种工作方式也直接影响了区域负责人的威信。区域负责人自然是消极对待新品试销，使整个新品试销工作无法顺利开展下去。
在新品试销时，公司配置相关的直接费用支持或间接的销售资源，目的是为了快速推进新品销售和提高销售区域的积极性。品牌经理不用做销售，没有必要抓住这些资源，让基层销售人员参与，就要放心地把销售资源给他们掌控和安排，品牌经理和推广人员要做的是给予专业上的指导和培训，辅助试销区域的销售人员按原定新品上市计划推进工作。
工作的灵活性也很重要。市场是动态多变的，在具体执行新品试销方案的过程中，会遇到很多问题，直接影响到方案的落实。问题出现后，不要一味地责怪销售人员，应大家坐下来一起回顾检讨，商量应对办法，采取相应措施，这样才可能让新品试销方案继续开展下去。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。