乡镇家电市场流通结构隐含剧变

近来，媒体报道了家电业两件引人注目的事件：一是国美电器宣布，在采购成本上只加1％的利润，分销给城镇乡村的家电零售网点，渗透连锁业态尚未覆盖的区域；二是由TCL控股的“幸福树”电器公布了加盟连锁店扩张计划，首期投资2亿元把加盟店开到800家，今年销售额计划80亿元，抢在家电大连锁商前面在城镇和农村形成稳固、强大的销售网络。
　　这两件事之所以引起关注，是因为它们涉及家电市场两个敏感的关键词——“三、四级市场”和“厂商博弈”，并预示着城镇及农村市场的流通结构将发生重大甚至激烈变化。

国美：批发抢位暗潮涌动

    国美电器低价批发进军三、四级市场，战略意义不言而喻：
　　第一，三、四级市场家电年销售额在2000亿元以上，占全部家电销售额近50%，且市场容量连年快速增长。国美短期内无法将自营零售网络延展至这片丰饶的地域，通过分销（批发）扩大销售规模，是符合逻辑的选择。
　　第二，国美进入三、四级市场家电分销领域，可以通过零售与分销的配合，凭借整体销售规模和效率优势，获取更加优惠的上游供货政策，争取更多上游品牌、品种资源，提高厂商合作交易中的话语权。
　　第三，国美以批发这一较为简单的经营形态为切入点，以低价和门店管理经验输出为主要吸引力，与三、四级市场的部分零售商建立合作关系，为双方进一步的战略联盟乃至加盟合作打下基础。
　　国美三、四级市场批发业务的前景，主要受三个问题的影响：
　　一是三、四级市场分销运作中的物流管理、信用管理以及终端管理比较复杂，国美是否有专门队伍和较健全的管理体系、较高的管理水平？凭着国美的品牌及资源优势，我们不妨认定这一问题可以解决。
　　二是三、四级市场的零售商在业态上与国美存在竞争关系，它们是否愿意从国美提货？在当今竞争环境下，只要国美拥有独特的品牌、品种资源以及供货价格优势，大部分零售商应该不会排斥与之合作。
　　三是上游供应商由于担心过于依赖国美，或为了保护、维持原有的分销体系，有没有与国美进行分销合作的愿望？这是一个关键问题。
　　有些供应商几乎肯定是欢迎国美此举的。它们的产品力、品牌力较强，但在三、四级市场渠道建设和管理方面比较薄弱，正好利用国美的销售能力提升在农村市场的份额，同时亦可发展与国美的关系，这也正是国美的机会所在。而那些三、四级市场分销体系健全、零售网点覆盖率较高、终端建设管理良好的供应商，则会权衡得失作出次优选择。
　　三、四级市场上，主流家电供应商要么自设销售平台直面零售商（以海尔、TCL为代表）；要么与社会渠道（当地的代理/经销商）长期合作，由它们去覆盖零售网点（以美的为代表）。在此模式下，知名家电供应商的分销体系通常比较齐备、稳定，有一定的封闭性和专有性。国美欲凭借采购成本优势，以低价为利器拓展分销业务，若是相同品种，将会对供应商分销体系及整个通路形成冲击。
　　这给供应商带来了难题：要想保持既有通路有序有效运行，保护农村渠道的利益，要么限制国美的分销业务或提高供货价，但这有可能影响产品在国美数百个卖场中的销售；要么给予三、四级渠道更大的利益，但这又会侵蚀自身的利润。因此，国美低价批发可能迫使供应商在“保”城市国美卖场销售，和“保”三、四级市场传统零售业态销售之间作出选择。换个角度看，这也意味着国美需在批发利益和零售利益之间作出权衡。
　　需要指出的是，如果国美三、四级市场分销战略成功实施，将会极大地改变我国家电业的厂商关系，或许会形成真正意义上的厂商分工，从而使家电产业链的结构以及竞争格局、竞争方式发生重大变化。
　　
“幸福树”：圈地胜算几何

　　TCL投资“幸福树”农村家电连锁通路，在战略上说并非单纯为了制衡大连锁商，提高在农村市场的份额和地位，而是以纵向整合的方式建立垂直流通体系。进而言之，TCL投资“幸福树”的意图，一方面是为了开发、掌握三、四级市场的通路资源和销售自主权，另一方面是试图进入新的业务领域。
　　TCL进入农村家电零售领域，有内外部的有利条件：从外部看，农村市场的传统业态零售商数量众多、经营素质和管理水平不高，在大连锁业态的强力挤压下，生存环境日益恶化，它们当中的许多成员盼望得到上游的支持，也盼望找到一条纽带形成规模化联盟，来提高经营效率和抵抗大连锁商的竞争,“幸福树”有可能成为聚集农村零散商家的一面旗帜；从内部看，TCL家电产品品类、品种较为齐全，现有的自建分销网络“体量”庞大、覆盖面广、贴近三、四级市场，方便物流、商流安排，管理人才也比较充裕。
　　但是，“幸福树”项目具有一定的风险。驾驭分布在全国各地的素质参差不齐的加盟商殊为不易，人力资源和管理能力能否跟上，人们肯定会存疑。从外部角度看，可能出现的问题主要有三个：
　　其一，“幸福树”在三、四级市场上与大零售商竞争，后者可能在一、二级市场的自有卖场制约TCL产品的销售，从而影响TCL城市市场份额。
　　其二，其他家电供应商（主要是和TCL直接竞争的行业“巨头”）不向“幸福树”供货，或者不提供优惠的供货条件，使TCL对下游零售商的吸引力减弱。
　　其三，部分三、四级市场的优秀零售商经营状况较好，珍惜自己辛勤培育起来的品牌，不愿“易帜”加盟；而愿意加盟者可能是农村家电零售群体中的“弱者”，扶持、培养他们的难度大、成功率低，如果其中相当一部分在未来竞争中不能存活，“幸福树”就无法生根、开花、结果。
　　有人认为，“幸福树”体系中的零售店品牌、品种较少，在满足消费者多样化选择的要求方面逊于连锁大卖场，因此前景堪忧。其实，目前部分大连锁卖场面积之大、品牌之多，已超出了消费者合理的多样化选择边界（信息太多，消费者处理不过来或认为没必要接触），更多地是为了利用上游资源，获取销售之外的收益。三、四级市场家电零售业态以中小型卖场为宜，这样才会有销售的空间效率。这并非理论推测，而是有大量的实例，这里不一一列举。
　　对于第一个问题，从短期看，由于 “幸福树”在三、四级市场的份额不大，大连锁商触角也未真正下沉，这个问题不会彰显；从长期看，TCL只能通过提升产品力、品牌力，借助消费者的支持或凭借业内垄断地位，使大连锁商在一、二级市场不得不卖。
　　对于第二个问题，破解的方法是尽可能寻找与自己不属同一战略群组（也就是不是直接的竞争对手）的供应商伙伴。从长远看，如果“幸福树”的销售规模和市场份额变得较大，同一行业的其他巨头完全排斥与之合作的可能性也将大大减少。
　　第三个问题是真正的难点，根本的解决之道在于“幸福树”的品牌影响、所掌握的产品资源和优惠政策，以及管理输出的能力。如果“幸福树”的吸引力足够大，可以在推进过程中不断优化加盟商结构。
　　“幸福树”农村家电零售体系的产生和扩张，使家电供应商之间、零售商之间、零售商和供应商之间的竞合关系变得更加复杂，有可能出现横向（供应商之间、零售商之间）、纵向（供应商和零售商之间）多种策略联盟。由于短期内“幸福树”在农村市场的份额较低，因此不会对家电流通的基本格局有重大影响。如果“幸福树”项目进展迅捷顺利，其对家电流通结构以及厂商关系的影响，则很难预料了。⑧

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