营销广阔天地

毛主席曾说：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”因此，农村市场营销也曾被称为“营销广阔天地”。
当今世界500强之首沃尔玛崛起于美国阿肯色州的一个乡村小镇，对于喜爱西部片的美国人来说，那也是够偏僻的。对于中国人来说，阿肯色州只因出了个克林顿总统才被众人所知。沃尔玛开设第一家小店的本顿威尔小镇，其实比现在的中国南方乡村小镇好不了多少。
“新农村”建设所提供的机遇对中国企业来说，比沃尔玛诞生在美国乡村小镇可能还有价值。
2006年中央“一号文件”《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》的出台，本年度仅中央财政预算用于“三农”的资金就高达3397亿元。若有超收，还将主要用于“三农”的投入。“新农村”建设也许会成为“营销广阔天地”的分水岭。
有些机遇是不需要论证的。多年前，当京九铁路开通时，康佳公司就提出了“营销大京九”的“百县千乡”营销工程。康佳公司认为，这项工程不需要论证，因为国家修建京九线时已经替公司论证过了。
当政策与市场结合时所提供的商机，是任何机会都难以比拟的。建设社会主义新农村，对营销人来说就是这样一个机会。一位营销人士在中央“一号文件”刚出台，就想到了要把“新农村”注册为商标，可见其对此项政策的高度敏感。
从营销的角度分析，“新农村”建设将会对营销带来重大影响：
一、“新农村”建设将带来中国农村从传统农业社会向商业社会转型。当“菜园子”、“散养猪”、“散养鸡”这些“小而全”的低效、自给自足型生产消费被专业化、规模化的新型农业替代时，农民将专注于自己的优势产品（如“一号文件”提倡的“一村一品”），并通过商业交换获得自己所需要的不具备生产优势的消费品。中国几千年来形成的自给自足的农业社会将被商业社会替代。商业社会是一个高度社会分工的社会，社会分工为专业化、规模化企业的出现提供前提。
二、“新农村”建设将加速“涉农行业”的产业集中化步伐，并在涉农领域催生行业巨头。农村人口的分散，农村种植和养殖分散，必然导致涉农产业分散。我国农药企业超过7000家，饲料企业超过1.4万家，就与农畜牧业的集中度低有关。美国只有约300家饲料企业，日本只有24家配合饲料企业。由于产业集中度低，市场秩序混乱，“坑农”现象时有发生。“新农村”建设将带来农业的集约化、集中经营（如“一村一品”）和人口的相对集中（城镇化加速），对于涉农行业既是机遇也是挑战。产业集中意味着少数企业的快速成长和多数企业的快速死亡。美国在1978年还有1万多家饲料企业，经过产业集中的洗礼，只有3%的企业生存下来了。产业集中过程意味涉农行业将出现更加惨烈的价格战，因为只有价格战才能让企业“成批死亡”，加速产业集中。中国涉农产业的集中化过程也许没有这么快，但这个过程是必然要经历的。
在中国市场整体上进入“微利时代”的时候，涉农产业仍然是“厚利行业”。一家农药企业老总曾经在经销商大会上说：“我还没有见过像农药这么好做的行业。如果连农药都做不好，就什么都不要做了。”
三、农村市场的通路结构将更加扁平化。目前，农村的主流通路结构是：一批在县城，二批在乡镇，终端在村级。“新农村”建设将大大加快农村城镇化速度，农民向城镇集中将有助于农村商业的集约化经营，零售终端将逐步向乡镇转移。前几年，北方乡镇二批还以批发为主，现在已经逐步改为简易开架超市。
二批的消失将对本土企业（特别是以农村市场为主的企业）形成重大挑战。二批在流通领域一直扮演着“名牌杀手”的角色，可口可乐、宝洁、康师傅之所以难以进入北方农村，并非消费者不需要，而是没有“征服”二批，消费者买不到。在二批存在的市场，二批的主动“推荐”比品牌更重要。当商超在农村普及时，二批的“推荐”对消费者购买的影响会大大下降，品牌会成为消费者购买的重要因素。目前，农村市场营销的趋向是“最后一公里的利益分配”，随着二批的逐步萎缩乃至消失以及商超的出现，“新农村”建设将使农村市场的“最后一公里”大大缩短。
“一号文件”提出，有条件的地方可加快推进“省直管县”。由于企业的营销架构与行业架构重叠度高，“省直管县”在压缩行政管理层次的时候，企业的营销管理层次可能也会随之压缩。以前省会市场被称为一级市场，市、县被称为二、三级市场。在推进“省直管县”的地方，市场结构可能被压缩为省级市场（一级市场）、县级市场（二级市场）。这同样是营销层级的扁平化。
四、农村零售终端将逐步向规模化、连锁化方向发展。“一号文件”明确提出要建设连锁化“农家店”，各级政府都已经拿出建设连锁化“农家店”的专项资金。农药、化肥、种子等行业前几年就已经在搞连锁经营的试点。在政府的资金支持和政策导向下，一定会出现规模化的渠道经销商，以前“散乱小”的状况将会得到较大改观。
农村批发市场的“农改超”，在南方发达地区开展得很顺利，“新农村”建设的实施，在北方也将快速推进。
在人口集中的发达城市，中国零售企业与沃尔玛、家乐福们相比，规模小得多。但农村零售商业恰恰是中国零售商业的“风水宝地”，只有中国零售商业企业在广阔的农村市场积蓄能力，扩大规模，才有可能在中心城市和世界市场与跨国零售商业巨头们一比高下。
五、农畜牧业的集中、集约化将拉长产业链，带动流通行业的发展。“新农村”建设鼓励发展人畜分离的规模化饲养业和“一村一品”的高附加值农业。这种集中、集约化的经营必然带来劳动的分工，分工必然带来专业化，专业化必然拉长产业链，为农畜牧业服务的横向产业链和深加工的纵向产业链将得到快速发展。
六、农村市场的分销、配送将逐步走向现代化。以往由于受人居分散和不良路况的制约，农村市场的分销难度很大，现代分销车辆难以发挥作用。“一号文件”提出“十一五”期间“基本实现全国所有乡镇通油（水泥）路，东、中部地区所有具备条件的建制村通油（水泥）路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路”，同时提出“要切实加强村庄规划工作，安排资金支持编制村庄规划和开展村庄治理试点”。农村人口的集中和路况的改善，农村市场的产品分销和配送将逐步现代化。
七、农村市场的扩容速度将快于城市市场。今年中央“一号文件”提出了“统筹城乡经济社会发展，实行工业反哺农业、城市支持农村和‘多予少取放活’的方针”，对农民实行“三减免、三补贴”政策，“国家财政支农资金增量要高于上年，国债和预算内资金用于农村建设的比重要高于上年，其中直接用于改善农村生产生活条件的资金要高于上年，并逐步形成新农村建设稳定的资金来源。要把国家对基础设施建设投入的重点转向农村。”
上述国家政策、财政、税收的支持以及农村产业政策的发展，将使农村市场的需求容量快于总体市场容量增长，形成巨大的市场购买力，改变中国目前的市场结构。

（编辑:小  彤 lh3534@sina.com）

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