顾客要结果还是要过程

结果消不满，过程增好感

通常，当我们对服务结果感到满意时不会产生抱怨，而只有服务的过程体验满意了，才真正感觉到喜欢。对此，英国学者约翰斯通和里斯(Johnston. R. and D. Lyth)表示，结果质量类似于保健因素，如果缺少就会引起顾客不满，改善之后也不会对顾客满意起到明显的促进作用。然而，过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。

排队一个小时终于等到了餐馆的座位，如果顾客对后续的服务人员态度、上菜速度、饭菜口味乃至就餐氛围等结果，有一个不错的评价，他们往往比较容易淡化等待时的艰辛，但也不会觉得十分满意。可是，如果等待过程中有“地球人拒绝不了”的服务的话，那么顾客心中的埋怨不仅能一扫而光，反而会增进许多享受的好感。

结果创效益，过程提效率

在《服务利润链》一书中作者有这样的表述：“实现结果的过程的质量，包括直接与顾客接触的人员的态度很重要。但一个汽车经销商的服务经理，对顾客不管多么亲切和同情，在顾客心中都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”也就是说，结果关系到利益，过程关系到感受。

对于买包子的顾客而言，他们想要的服务结果是方便快捷地买到放心可口的包子，而影响这一结果实现的重要因素就是，不要因为排队时间过长而耽误了上班时间。至于买包子时服务员是否按规定讲出“欢迎光临”，他们并不在意。站在商家的角度看，给顾客想要的结果（方便快捷地买到包子）是做了正确的事，创造了效益，而服务过程中正确的做了事（减少顾客的等待时间），则是提升了效率。

向过程要结果的双向管理

一方面，服务理念的建立和传递存在出入，服务过程的传递与落实也有折扣；另一方面，服务内容的执行和感知存在差异，进而服务效果的感知和满意度也会不同。这其中暗含了服务理论中经典的“GAP”模型。向过程要结果，就是在注重结果的同时关注整个服务过程，通过一系列的过程跟踪和验证，实现“用正确的方法做正确的事”。（如图1所示）

建立服务体系，让过程有章可循。服务体系的建立不是将服务人员的一言一行都达到泰罗的“科学管理”，要求一丝不差，而是在服务过程中考虑如何调动服务人员的积极性，带动顾客一起感受过程。这仍然要求商家在一定时期内，考虑顾客的痒点、痛点和兴奋点，做到有章可循，不仅仅是告诉服务人员怎么去说“你好”“欢迎光临”。

服务现场执行，让过程落地生根。有了体系后，商家把它传递给服务人员与其是否能执行还存在着差距。解决办法之一就是监督，不仅要明察，提高重视程度，还需要暗访，减少侥幸心理。当然，明察和暗访关注的重点应该契合一致，从不同的角度去验证。

流程一旦确定，往往面临着失去个性化的风险。所以，商家需要给客户一个标准化的结果，而非过程。客户在等待时间里修指甲还是叠千纸鹤，并不是判断服务执行的关键，顾客愿意乐在其中享受等待时间，才是服务执行考核的内容。

服务客户感知，让过程营造体验。服务的过程重要，不在于现场服务人员是否提供了顾客需要而又意料之外的服务内容，而在于这些执行的结果是否也被客户感知到。这需要商家结合明察暗访的结果去回访客户。如果服务体系的明察暗访与客户的感知没有实现必要的联系，就很难用客户的声音去验证明察暗访的结果。如此执行也就失去了意义。

常规思路是要求服务人员着正装、并依靠督查去落实，而顾客真的需要这样的感受吗？与其他企业强调为顾客提供强烈的美感不同，成都的伊藤洋华堂给员工设计的工作服一律是低调的灰色，就连对服务员的身高也放宽了最低要求。“作为一个零售企业，我们的理念就是不要比顾客还显眼。”

服务满意营销，让过程打动顾客。当服务的过程执行被客户感知时，如何让他们为之惊喜并称道就是下一步要解决的问题，东方酒店采取了提供个性化服务的方式。在锁定商务散客后，东方酒店会为离开的顾客寄送贺卡，这显然是一种低成本高效率的精确沟通方式。打动顾客带来的结果是，在硬件基本相似的条件下，东方酒店的客房价格远远高于曼谷其他的五星级酒店，更重要的是，酒店70%的客人都是回头客，而且需要提前预订。

（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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