奢侈品牌结缘微电影

2010年年底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的名词，从此微电影成为奢侈品大咖的新宠。据微电影平台“时代光影网”统计，仅2012年前3个月，至少已有数百家企业推出自己定制的微电影，而现在正在制作中的微电影更是不计其数。它们像广告一样传递着品牌，但却有着电影的所有元素，这就是奢侈品大咖的新宠—微电影，里面有着看得见的文艺小清新与看不见的商业大秘密。

 

Web 3.0时代的文艺范

 

根据CNNIC《第30次互联网报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。我国手机网民规模达到3.88亿。手机网络视频的使用率为27.7%，高达10761万人，并且每年保持较快的增长速度。微博用户数量从2010年年底的6311万爆发式增长到17001万人。《中外电视剧产业发展报告》指出，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。

从2010年开始，更多网站进入“Web 3.0时代”。3.0时代的特征是个性化、互动性和深入的应用服务：用户的应用体验与分享，对网站流量和产品营销具有决定性作用；移动互联网和垂直网络实现有效对接，不是对接内容，而是用户体验和分享层面。

现代社会生活节奏日益加快，可以说微时代催生了微电影的诞生和发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求。它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，欣赏一部“微电影”。

 

奢侈品大咖的生意经

 

蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。事实上，不同的品牌大咖们都有自己独特的叙事风格，每个微电影故事脚本背后都隐藏着品牌的文化价值。奢侈品大咖结缘微电影更有着它自身的商业逻辑选择。

1.社群

社群的基础是视频用户的使用数量，中国现在拥有3.27亿网络视频用户及1.07亿手机视频用户，预计2013年用户规模将约为4.83亿。并且根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19～39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群。

在视频用户的基数上，会形成主动关注的群体，其来自两个方面的力量：一是UGC内容与正版视频内容的吸引者与使用者。二是品牌的拥泵们，我们可以简单看几个奢侈大咖的新浪微博的粉丝数：GUCCI27.27万，LV35.95万，Cartier28.44万，而它们都是以微博为主体建立的社群互动平台。以微博为整个媒介载体，达到媒介与社群之间最直接也最为直观的对话。

通过微电影，大牌奢侈品很容易借此将品牌文化主动传播给目标客户与潜在目标客户群体，同时强化品牌社群的文化影响力与身份认同感。随着网络使用者与微电影的观众逐年增加，将会有越来越多的品牌潜在客户，通过润物细无声的微电影的阅读，成为新的品牌使用者与品牌粉丝。更为重要的是，社群内的互动或是与品牌的互动达到了前所未有的程度。

2. 沟通

 微电影改变了传统媒体点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和交互性的特征。这种新型的电影传播模式，颠覆了由固定屏幕和封闭场所构成的物理空间，受众可自由点播、点评自己喜欢的电影；而且受众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，利用各种新鲜技术可以和消费者形成互动，更有甚者，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。

从营销推广的角度说，微电影首先多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。由于大众对微电影的需求就是故事性，所以微电影的推广必须将品牌形象与内容叙事有效整合。同时在视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动，引起话题与热议。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，而用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。

3.评论

 微电影营销，是以微电影为基础，同时形成线上线下的整合营销。微电影作为一种新型的媒介载体，到底能火多久，除了Web 3.0的营销时代（外部）带给奢侈大牌自身营销转型（内部）的机会外，还有更重要的一点需要考虑，就是对比其他传统媒介（竞争），它的优势到底在哪里？我们从成本、效率（传播的速度）、覆盖（传播的广度）、黏性（传播的深度）来对比传统广告和传统影视就会一目了然（见表1）。

在微电影的营销里，我们看到了商业进步的力量，文化、社群、品牌、互动关系在新的营销环境中发生着创新与变化。通过微电影秀，奢侈品大咖玩的既不全是文艺，也不全是商业，而是文艺化地玩了一把商业。

 

（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。