三星与小米：两个品牌的2012

2012年是后乔布斯时代的第一年，也许用乔布斯作为元年开始计算并不严谨，但2012年对于全国乃至全世界手机通讯市场来说，都面临着前所未有的竞争。

业界所预测的“三分天下”时代已成为现实：谷歌的安卓，苹果的IOS，微软的windows phone。根据最新的数据显示，今年第三季度安卓手机出货量达到了1.36亿部，市场占有率75%，这个数据已经超越了2007年安卓全年的出货量。

在智能手机操作系统排名第二的是苹果的IOS。虽然iPhone在今年第三季度的出货量只占整体智能手机市场的14.9%，但也是安卓以外的操作系统中，唯一达到两位数市场占有率的，同时增长率亦高达57.3%。

抛开其增长原因，我们试从数据背后较为突出的事件来探究2012年手机通讯市场的变化。

 

三星现象

 

在全年出货量最大的安卓阵营中，三星无疑是全年销售冠军，第四季度三星的出货量预计将达到6000万部，全年手机出货量已确定将超过2亿部，且这2亿部手机全部为智能手机。智能手机的大爆发时代已经过去，现在进入稳定增长阶段。

三星成功的背后自然离不开安卓大量占领市场的背景，但与三星几乎同时出现的HTC、LG、索尼等品牌难以望其项背。特别是LG，同为韩国龙头企业，也曾经在全球手机通讯市场上火爆过一把，但在目前的市场上却难寻踪迹，这不能不说是一个极佳的反面教材。

回过头来看LG，真正将触摸技术率先应用到实际产品中的是LG巧克力系列，在当时还以实体按键为主的时代，LG巧克力系列完全将实体按键转变为触摸式按键，通过手指产生的电流将触摸技术实现在功能手机上。一时的热卖为LG迅速打开市场提供了条件，但随后的两年内，LG又迅速地消失在人们的视线中。相比较LG，三星在两个方面做得非常扎实，成就了其成为中国销售冠军的地位。

第一，渠道建设。三星在近几年表现抢眼得益于其刚刚进入中国市场时就采取了两条腿走路的原则，即专卖店营销与大卖场专柜双管齐下。大卖场的优势在于客流量大、店铺成本更低，三星只需在全国选取代理商就能够轻松打进大卖场。但大卖场手机品牌鱼龙混杂，不利于三星品牌的推广，于是专卖店迅速弥补了这一缺陷，成为三星品牌宣传的极佳平台。

同时，在中国市场与移动运营商代理推出定制机的初期，三星非常快地介入进来，与联通、移动等的定制合作也赢得了很大一部分民众的消费心理。反观目前中国手机品牌进驻运营商卖场却没有很好的运用专卖店形式，导致知名度不高，容易给消费者造成低端形象，国产手机品牌进军高端手机市场的步伐将会受到很大影响。

三星从低端进入高端市场就走得异常顺利，品牌的强势导致其高端产品NOTE、GALAXY系列都创造了销售冠军的战绩，也成为三星智能手机的主力军，极大地提高了三星在高端智能手机市场上的占有率。

第二，产品创新。德国大众原总裁皮埃希曾经为大众推出了一个战略，即通过快速设计新品来占领市场，他要求大众必须每个月向市场推出一款新车。虽然三星与大众并没有直接的联系，但三星其实很好地践行了这个理念。NOTE、GALAXY系列较苹果、诺基亚等厂商，更新速度快。GALAXY二代刚刚上市时，GALAXY三代的设计图也许已经出现在了网路上，快速产品创新战略也是三星夺取市场占有率的法宝。

如果说苹果将手机带进了触摸时代，那么三星就是将手机带进了大屏时代。综观三星旗下所有产品，3.5英寸以下的产品寥寥无几。苹果坚持了几年的3.5英寸由于iphone5的诞生向市场妥协，而三星的NOTE二代已经达到了5.3英寸，单手几乎无法操作。三星的坚持直接拉开了与HTC等同为安卓阵营的距离，虽然后者效仿追赶，但三星已成为大屏手机的代名词。

种种迹象表明，三星成功的背后，对于2011—2012年的手机市场来说，成功者的秘诀都源于渠道建设与产品创新。而失败者也恰恰在这两个方面应对不够，导致在2012年表现不够抢眼。

 

网络改变渠道

 

众所周知，渠道的建设被称为手机制造商的硬实力，但如果一个从未做过手机的厂商想要进入这一行当，没有几年的渠道积累是很难形成竞争力的。国产通讯巨头华为、联想通过多年的渠道建设之后进入手机市场尚显疲态，更何况雷军这个做软件杀毒出身的人。但是他创造的小米科技，创造了中国手机通讯史上的革命。

小米没有实体渠道，却建立了一个快速安全性极高的网络渠道；小米几乎没有资金积累，单纯靠硬件组装、整机买卖赚足了眼球，也赚足了钞票，小米科技在美国融资时，被估价10亿美元；小米没有任何品牌知名度，几乎是一夜爆红，原因在于低价策略和饥饿营销。

首先说网络渠道。对于小米科技这种完全没有知名度的品牌来说，像诺基亚、三星一样投入巨资建设渠道显然不可能，既然没有实体渠道的优势，小米则另辟蹊径，走了网络营销这一步棋。

当小米选择网络营销时，中国的互联网市场早已具备了网络直销的环境，只是传统的手机通讯巨头们已经有扎实的实体渠道，对网络直销较为忽视。但这恰恰适合小米这样的新军。网络营销直接避免了建仓、分销商、实体店铺成本等费用，通过厂家直接与客户之间所建立的联系，省去了大量营销成本。

其次，小米在成本上不遗余力，通过简单的低价进入硬件再组装，省去了大量的设计费用，尽管小米在当时报价很低，但是小米科技靠量生存，一样有钱可赚。

再次，小米的低价策略恰逢其时。当时小米科技推出小米一代时，其所搭载的是双核处理器、1G RAM、安卓2.3系统，在当时这样的配置国际品牌售价均在3500元以上。至少从硬件上，挑不出来小米的毛病。

这种低价策略的使用已经完全不同于当年国产品牌打价格战的恶性竞争，在国产手机高端未果的关键时刻，小米通过对硬件的大幅度提升，但对价格的大幅度缩小，赚足了眼球。雷军非常聪明地说：“小米是为发烧友而造的手机。”这句话无疑是在强调小米的硬件有多么强。

同时，小米这张高配低价牌打得非常准，客户以35岁以下的年轻人居多，网络营销的渠道也正是这一部分年轻人熟悉的消费方式，让小米手机在非常短的时间内被众人追捧，仅仅通过网络售卖销量就已达到几百万部，品牌一下子被消费者接受。

不仅如此，小米科技还模仿了苹果，采取饥饿营销策略，有钱买不到的效应更加引起了年轻消费者的好奇心，在漫长的等待过程中，拿到小米手机的那一刻，无疑是兴奋的。

三星依靠自身快速的创新与扎实的实体渠道建设，成为2012年全球销售冠军，其大屏的设计理念影响了所有安卓系统家族的品牌设计。小米则通过网络和恰如其分的低价策略，改变了传统销售渠道所不具备的优势，使其品牌在几乎没有资金积累的前提下，瞬间杀入国产手机第一阵营，不得不说是中国手机通讯界的一匹黑马。用这两个鲜活的例子来看即将过去的2012年手机市场，生动而又耐人寻味。

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