金九福：出路之困

见到金九福珠宝（香港）有限公司（以下简称金九福）总经理张清霞时，她的办公桌上放着一本《星巴克攻略》。这是她最近钻研的书，她希望能从星巴克走向成功的经验中，为金九福找到一把钥匙。

尽管创办人身为河南人，但金九福品牌的创建地在香港。1997年，由张清霞的哥哥及合伙人成立金九福，以生产、加工、销售钻饰为主，以加盟、直营、批发为辅。

12年的发展，金九福在全国的加盟店达到100多家。相对于“港”字号且老家在河南的金利福等珠宝品牌的发展速度，金九福的步伐显得慢了些。

“这么多年，金九福的发展规模还是不大。”张清霞感到非常困惑。

被迫进入转型期

3年前，金九福办事处设在河南，总部在深圳。2009年，由于合伙人股权分割，金九福真正意义上回到“老家”，以郑州为阵地，深圳为依托推广市场。张清霞从证券业转身到珠宝业，担任金九福总经理。

谈到金九福今年的销售业绩，张清霞显得无奈：业绩平平。她解释道：“整个珠宝行业销售业绩有所上升，而金九福利润持平，就是落后了。”

钻石珠宝零售业的扩张已经持续了多年，行业上下游的相互渗透，上游加工企业进入终端零售业，全行业掀起了加盟连锁热潮。

几年前，珠宝行业热情高涨的现象，曾在市场留下昙花一现的美景。周大福、周大生、六福等一线珠宝品牌在一二线城市安营扎寨；金九福以“农村包围城市”的战略，在河南及周边省份的县镇地区开设加盟店。

2008年，金融危机引发了“黄金热”，这不仅没有给中国的珠宝行业带来危机，反而带来又一次的发展机遇，面对这次令人意外的发展机遇，一些商家纷纷增加黄金业务，赚得盆满钵满，而金九福依然主营钻石业务，市场并不乐观。

“说起困惑，还真是很多。”张清霞说，做钻石利润越来越小，由于竞争压力，价格一压再压，可是人工费用、场地费用和原材料成本都在不断上涨，而钻石珠宝销售价格很低。

资金少，开设直营店受限，商场进驻费高，导致企业的经营成本增加，利润不断缩减。有的店铺利润不到5%，现在大部分店铺的平均利润也只有15%。

除此之外，一直让张清霞纠结的是，品牌定位不明确，不懂得品牌包装和策划。

面临转型已是迫在眉睫。今年，金九福开始重新思考发展路子，增加黄金业务，免费加盟，以扩大市场，增加销售业绩。

转型对于金九福而言就是一次生死存亡的大考，现在河南市场上，以老凤祥为主的老字号，市场布局已经成熟；本土品牌中，以黄金起家的金鑫珠宝发展势头强大，拥有忠诚的消费者；在二七商圈、紫荆山东大街、纬三路等珠宝集聚地，聚集着有上百种珠宝品牌，市场竞争如火如荼地展开。

此时，金九福进军黄金领域，是否具有市场竞争力？是否有品牌优势？市场效应如何？“还在试水”的金九福并没有强大的信心。

一种品牌处于调整期，不在短时间内做大做强，就有可能被市场淘汰。这个时候，是考验企业竞争力、考验老板魄力和意志力、公司综合实力的最关键时期。

在试运营阶段，金九福正在与大商谈合作，试图借助大商在河南省的布局，实现自己产品的布局。

品牌定位困惑

在珠宝市场中，众多品牌充斥市场，一款新品上市，如果不花巨额广告费在各种媒体上狂轰滥炸，很难成为家喻户晓的品牌。

对珠宝商打造品牌最为关键的是产品质量以及产品的定位。但是在金九福，由于没有足够资金高薪聘请设计人员、培养设计队伍，产品设计不能够做到新颖独特，无法与其他品牌拉开距离，同质化现象严重。

这也是一种意识与战略眼光的问题。有业内人士袒露心声，没有几个珠宝商愿意拿资金投入珠宝设计领域，因为原创款式存在较大风险，一旦批量生产就可能造成滞销。

综观珠宝品牌，六福、周大福、金六福等，都围绕“福”字做文化。

金九福也以中国传统的“福文化”为品牌文化核心，打造了“情到最深处，真爱金九福”的品牌核心理念，以凸显钻石的特质和寓意，并将这一核心理念延伸出“九福、九保”的真情，试图构成“金九福独一无二、涵义深远的品牌文化”。

然而，如何将产品与福文化结合，找到金九福的品牌定位，此时的张清霞显得心有余而力不足。

产品定位是品牌定位的核心体现，尤其对珠宝这种满足人们“美”与“个性”的商品来说。金利福品牌被定义为大众化的品牌，其在价格和品牌知名度上没有一个明确的定位，没有给消费者深刻的印象。

以定位高端的金伯利为例，宣传语从“钻石的世界”，到“中国钻石专家”，再到“中国钻石之王”，这是一个递增的关系，使金伯利品牌定位越来越清晰。不仅使金伯利品牌的地位提升，也是其品牌价值的提升。

对比金伯利，困惑中的金九福实现了产品多元化，但是如何定位抓住自己的消费群，给消费者一个新形象，是张清霞思考的下一个问题。

【专家支招】

金九福缺乏品牌的完整策划，缺少资本进入，是最根本的问题。资金与企业管理、品牌管理、人员管理相关。缺资金，就没有管理费用投入，没有统一的市场管理。

金九福品牌在管理模式和经营创新方面还是有缺失的，品牌的内涵也难以充分体现。在珠宝连锁模式下，无论是纵向的高、中、低端定位，或横向的情感定位、技术定位，其产品都应与定位相贴合，这是珠宝品牌的诉求。

打造珠宝品牌简单来说有3部分：服务品牌打造；款式品牌打造；盈利品牌打造。

打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化，赢得消费者，实现服务和产品的高度附加值，在消费者心中实现巨大的品牌价值。通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。 　　

此外，还要把握三把“利器”，注重广泛的媒介传播（含广告和新闻传播）和大众（主要是加盟商、合作伙伴和消费者）的口碑传播，建立终端顾客（消费者）和渠道顾客（加盟商）心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，稳固建立珠宝品牌在市场中的强势地位。