“新农村”的营销新思维

“新农村建设”是今年全国人大、政协两会的重要议题，中共中央2006年1号文件对此也作出了部署，这一重大战略举措无疑会深刻改变农村的面貌和农民的命运。

把握农村市场变化趋势

随着“新农村建设”的推进，农村市场（这里主要指消费品市场）将发生可以预见的一系列显著变化：
第一，广大农民的购买力和有效需求将呈上升趋势；
第二，随着农村生活环境改善和生活品质提高，农民的消费结构将不断升级；
第三，现代流通业态（如连锁超市）将向农村延伸，农村的流通秩序和交易环境将有所好转；
第四，道路交通、通讯网络等基础设施将进一步完善，农村市场上商流、物流、信息流的容量将会更大，速度将会更快，形态将会更加丰富；
第五，农村消费者结构中，教育程度更高、有过进城打工经历、视野更为开阔、观念也更为新潮的年轻一代农民将成为消费主体；
第六，城乡一体化程度将逐步提高，城乡差距将逐渐缩小，在生活方式、行为习惯等方面，农村对城市的学习、模仿效应将有所增强，城乡消费时尚的时间差将大大缩短。
“新农村建设”为有志在广阔天地里建功立业的企业提供了重大历史机遇，它驱使许多企业更加重视、尊重农村消费者，把农村市场作为战略性市场来对待。同时，它也向企业提出了营销改进、提升和创新的新课题。

分析农村消费者的
需求价值组合

消费者需求价值组合，是消费者针对某一种（类）产品或整体消费品所认同并希望获得的效用、利益的构成，它是消费者需求的显性化、逻辑化的描绘和概括。对于企业而言，消费者需求价值组合是产品定位的前提和依据，是有效回应消费者要求的方向和指引，对它进行准确分析，是营销运作的重要环节，也是产品（服务）具有市场优势的内在原因之一。
农村消费者的需求价值组合有较鲜明的特点，就一般消费品而言，它包括以下“价值”形态和要点：
第一，特殊的功能性价值。所谓“功能性价值”是消费者所需的切实用途，而农村消费者的“特殊”要求，表现在产品对农村特定使用环境的适应性、相容性，以及某种附加功能等。例如，农村消费者很喜欢具有“超强接受”功能的彩电（适合转播信号不佳的使用环境）和面板上有彩色画片的室内柜式空调（产品具有农村消费者喜闻乐见的装饰功能和审美价值）。
第二，较大的“剩余价值”（消费者剩余，指消费者效用与代价之差）。部分农村消费者收入水平较低、购买力有限，希望用较少的代价获得合适的效用。娃哈哈价廉物美的儿童酸奶产品，就满足了部分农村消费者的这种愿望；近期联想等电脑品牌针对农村市场“做减法”——减少产品中一些并非必要的功能，从而降低产品价格，也是基于此的营销策略。由此看来，所谓“破坏性创新”——一种逆向的创新思维，使产品更加简单、实用也更加便宜——非常适合于农村市场。
第三，安全价值和服务价值。许多农村消费者在产品及交易知识、信息方面处于劣势，谈判能力较弱，消费者权益保障机制也不健全，维权成本极高。因此，他们非常关心、重视购买及消费的安全性：可靠、信誉好、自身利益不会受到损害等（农民喜欢去熟人处购物，除了情感因素外，也有安全以及事后追索等方面的考虑）。同时，农村消费者使用产品（主要指耐用消费品）的周期通常较长，在某种程度上他们更关注未来的承诺，因此需要在服务方面给予他们长久、确定的预期和保证。
第四，学习和成长价值。早在几十年前经济学家就已发现：农民是理性的自我人力资本的投资者。在社会急剧变化的今天，许多农村消费者希望接触到新的信息，希望通过学习提升能力从而改变自己的命运，希望拥有能开阔眼界、牵引成长的信息性、知识性和精神性价值。基于此，企业可以在产品中容纳、增添这种价值，也可以在顾客服务与沟通中体现这种价值。以电脑为例，一方面可以在产品中嵌入自助、自学程序和功能，另一方面可以向农村消费者提供操作培训。目前，一些农村连锁超市不仅销售产品，而且传递农民感兴趣的生产、生活知识。

构建、管理贴近农村消费者的通路体系

要在农村市场取得营销优势，构建并有效地管理广域覆盖同时触角下沉、贴近农村消费者的通路体系至关重要。这是因为：一方面部分农村消费者理性程度和知识程度较低，其购买行为比城市消费者更容易受渠道的驱动和影响；另一方面，农村的通路结构通常较为分散，经营素质参差不齐，业态复杂且以弱势业态为主，管理起来殊为不易。许多企业包括一些著名外资品牌，之所以在农村市场表现不尽如人意，主要就是受到农村通路的制约和束缚。
农村市场渠道网络的建设与管理，目前有两个关键性的难题：

第一个难题：有效覆盖和效率、管理能力之间的矛盾 
有效覆盖的标志之一是恰当的渠道（就消费品而言主要指零售商）宽度，而农村市场区域广阔，实现渠道宽度目标需投入大量资源；标志之二是对渠道的渗透和影响，通过服务、客情关系优化以及终端建设与管理，使渠道有较强的销售愿望和积极性（例如较高的“主推率”），要实现这一目标，通常只能采取直面零售终端或深度分销的市场运作模式，这同样需要资源保证以及管理能力的支撑。
农村市场上的渠道及顾客格局，有点类似于零星分散且地质状况复杂的矿藏，开采起来效率低、难度大。这种状况对少数品种丰富、品牌著名、销售量大、资源充足、管理水平高的强势企业来说，恰恰是在农村市场上屏蔽其他竞争对手的机会，但对大量的普通企业来说，有效覆盖与效率、管理能力之间的矛盾，是其产品市场份额提升的最直接障碍。
解决问题的基本方向是利用、管理社会经销商资源：通过利益机制，使他们有在一定农村区域内提高覆盖率并进行深度营销的内驱力；通过培训、辅导机制使他们逐渐具备开发、管理下辖农村网络的能力；通过“双赢”、“重复博弈（长期合作）”的理念和精确、细致、规范与亲和的管理，消减各自的投机主义倾向，使双方的一体化联盟坚韧而持久。

第二个难题：对业态冲突的控制
目前，我国的流通业态正在发生新旧更替。城市中的强势业态（大型超市、连锁店等）通过直接方式（将连锁店开到农村）或间接方式（凭借品优价低以及推广优势，吸引农村消费者进城购物）对农村的传统业态（多为乡镇小店）造成极大冲击。令厂家棘手的是：强势商业形态在农村市场上的份额较小但杀伤力较大（较低的产品零售价一旦公开、透明，销售效率较低、毛利要求较高的农村商家生意就无法做了），但如果抑制强势商业形态的话，则有可能影响城市市场的销售（因为在城市市场上，强势业态已成“寡头”之势）。
解决这一难题，需要从几个层面思考和入手：首先，权衡城乡两个市场的相对重要性，如果产品的销售以农村市场为主体，那么不妨牺牲一些城市市场的份额；其次，在营销策略上对两个市场进行适当区隔——利用差异化品种和品牌，向两个市场提供不同的产品及品牌组合，这样还能起到增强营销针对性的作用；最后，通过有力的市场管理，防范、抑制、减少损害整个渠道体系利益大局的过度竞争，防止强势业态对农村流通生态的破坏，保护农村弱势业态的利益。
总的来说，我国流通现代化的进程刚刚起步，更加激烈的结构调整将持续进行，企业所处的通路环境如深海般复杂多变，稍有不慎就有可能被湍急的水流吞没。因此，正确的理念、恰当的策略以及有效的管理，三个要素缺一不可。进一步说，企业需要“平衡”城乡关系和业态关系，顺势而为，平滑过渡；在相当长的时间内，仍需重视农村传统业态的地位和作用，深化客情关系，在保证其利益的同时帮助他们成长和转型。如此，就有可能在农村市场形成渠道网络的铁壁铜墙。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。