一场渠道区隔为王的好戏

2012-12-14 15:21| 查看: 273187| 评论: 0|原作者: 蔡海彬

摘要: 对手的货龄在逐渐缩短。他们既没有增加高空广告轰炸，又没有增加地面推广力量，凭什么动销突然好转了呢？

刘洋并没有表现出太多的兴奋，只是告诉王选，要马上开发药店经销商，进药店之后，立即开始启动针对A的品牌拦截，不要销量，只要在陈列上的绝对压制。
虽然能做药店渠道的经销商不是很多，但凭着品牌的力量，王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利，但针对A的拦截就不是那么顺利了，许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争，他们的借口都是“药品是主业，你们食品仅仅是补充，没必要”。
针对这个情况，刘洋也实地去谈过几次，成功率也不高，许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面，甚至陈列都搅在了一起，这倒是出乎刘洋的意料。
不管怎么说，在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想，算是安慰自己。

点评：
由于未能得到上级支援，市场资源无法聚焦，后援力量无法持续，所以，一线业务队伍往往会在新思路上浅尝辄止，即便发现的是“蓝海”，也未必能抓住机会、把机会做大。

苦笑

KA拦截方案下发执行将近一个月了，张强并没有看到预想的效果。
找来KA终端的销售数据看看，A产品这一个月的销量确实有所下滑，但仅仅下滑了10%左右。
对于指名购买的顾客，拦截成功率低也在张强意料之中，但出乎张强意料的是，之前以为执行会比较差的济南，A产品的销量却下滑了30%左右。
看来，刘洋牢骚虽多，但实际工作执行上还是不错的，其他办事处在执行力度上可能还是差点火候。
于是，张强在邮件里对济南办事处提出了表扬，要求各办事处向济南学习，继续加大KA拦截的执行力度。
张强并不知道，看到这封邮件后，济南办事处经理刘洋露出了一丝苦笑：针对药店的开发虽然取得了一些效果，但A产品对社区渠道操作的灵活性、准确性，已经形成体系，很可能成为我们最大的威胁，而这个威胁，根本就不是KA拦截能够解决的！

点评：
大区经理未能和办事处经理充分沟通，既导致了市场机会一再丢失，又导致错误的市场策略得不到及时修正，误差不断放大。造成这种局面，与大区经理的刚愎自用不无关系。

竞品的雄心

A品牌的华北大区经理李晓兵最近心情很好，因为他相信老对手张强最近不会好过。
在市场上长时间被张强压制，李晓兵最近才算找到感觉了，这种感觉来自于自己对社区渠道发展趋势的把握。
李晓兵发现，目前以社区为核心形成的零售业态正在发生变化，主要体现在这几点：
1. 便利店的功能越来越多，顾客的黏度也在提高。之前功能单一的食品便利超市，已经逐渐发展成为集早餐、代收费、报刊、送货上门等多种便利为一体的服务中心。
2. 专业店越来越多（药店、菜店、水果店等），店面定位清晰，有助于形成固定消费。
3. 像华润、银座等连锁系统中定位社区的标准超市，其生鲜、食品区域面积越来越大，整体购物环境越来越好，对KA卖场消费者的分流非常明显。
这些新变化的出现，无疑就是自己的机会。李晓兵深知这一点，而且他发现老对手张强对这些变化还毫无察觉。
机不可失，李晓兵迅速调整了策略，重点围绕社区渠道加大开发力度：
★针对社区标准超市，以形象投放为主，手法与KA操作类似，比如海报、包柱、形象墙、地贴甚至单独包装货架等。
★对小型便利店、小型专业店，凡是渴望服务转型的，就联合其服务制定推广方案，一店一策：比如A店家卖早餐，那我们就帮你策划一个“买早餐送××”的联合促销方案；如果B店家为顾客提供送货上门的服务，那我们帮店家免费制作宣传单页，跟货送到客户家，条件是你只需要送我一个端头位置、单页中突出我产品。
★那些无服务的门店，维持自然销售。
由于A产品在社区渠道处于无拦截状态，顾客记忆点更清晰，市场推广效果出乎预料。仅两个月的时间，几个重点市场的经销商的出货量翻番。更让李晓兵惊喜的是，由于市场见面率的提升，一直是销量短板的KA渠道自然动销量也提升了三成。
前一段时间对手在济南开发药店，让李晓兵有些紧张，他布置了针对济南重点药店的公关工作，目的就是让对手无从发力。不出所料，对手努力了几次之后就不再折腾，李晓兵也就放下心来。
对手在KA渠道对A产品展开拦截，李晓兵也不打算与对手纠缠太多，因为他要集中力量在社区渠道上继续发力，在对手完全觉醒之前，成为这个渠道的王者！
一场渠道区隔为王的好戏，已经拉开序幕！

点评：
常说市场变幻莫测，其中包括渠道的变幻无常。一个市场上的颠覆者，往往是因为他把握住了渠道的趋势。谁抓住了渠道下一个变化趋势，谁就是下一个王者，趋势为王！

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