探察中国“脑白金系”广告——上篇：草根阶层出身的脑白金广告及其宿命

一、脑白金广告的草根阶层出身

考察脑白金的出身，用“草根阶层”这样一个调侃而又亲切的字眼来称谓它，当是非常合适。原因有如下四点：

1.脑白金广告策划首先来源于草根阶层
正如当年沦落民间的史玉柱上下求索，寻找再次出人头地的机会一样，脑白金的广告策划也经历了在草根阶层中的上下求索。从最开始的定位于改善睡眠、肠道，到后来的直接诉求送礼，脑白金逐步逼近了平民老百姓的生活兴奋点，所以，当来自草根阶层的老头老太太第一次在电视屏幕闪亮登场，高喊“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语时，它是这样热烈地唤起了广大草根阶层的共鸣，也因此收获了第一桶金子。这种来源于草根阶层的成功策划原理同样适用于普通大众对“超级女声”的疯狂响应，与其说是超女节目的成功，不如说是顺应草根阶层情绪释放的成功。

2.脑白金的广告目标就是草根阶层的生活目标
三亩地，一头牛，老婆孩子热炕头。这是中国众多草根阶层所追求的生活目标，很实际，也很简单，简单得就像脑白金做广告的唯一目标——赚钱一样。为了达到这个目标，草根阶层甚至有时候不惜做点手脚，如卖粮食的时候玩点虚秤、卖青菜的时候先往菜芯里洒点水，就像脑白金广告在电视上对功能的扩大一样：2006年脑白金新年伊始就吃一张红牌，其广告因涉嫌“虚假广告，欺骗消费者”被浙江省温岭市工商局叫停。其实早在2002年3月14日，《南方周末》在头版发表长篇报道《脑白金真相调查》，对脑白金中褪黑激素的功效提出质疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大学与方宏进的一次公开对话中，低调承认《脑白金真相调查》一文基本属实。我们如果将脑白金的广告目标和草根阶层的生活目标联系起来，就会很容易理解它为什么会在广告内容上做点小手脚了。

3.脑白金的广告形式就是草根阶层的生活方式
2005年年底热映香港的港产动画片《麦兜故事》，之所以得到“n多”普通观众的追捧，就在于它描述了一位为生计奔忙的普通草根阶层麦兜乐观的生活方式。而脑白金在中国各大媒体9年如一日的奔波劳碌，恰似麦兜的这种生活。脑白金就像一个生活在草根阶层的民间艺人，他一生就只会唱一支歌，他用唱歌的方式来招揽路人的目光和支持者的铜板。他有非凡的毅力，他将只有一句歌词的这首歌反复唱，换花样唱，换城市唱，换媒体唱，很忙，很累，但很乐观。他坚信付出总有回报，所以乐此不疲。

4.脑白金的广告文化折射草根阶层的文化现状
草根阶层的文化在中国有着广泛的基础。例如，陕北的草根阶层们在卖了粮食收了钱后，最爱做的事情就是沽点烧酒，喝得脸红颈粗的时候，亮开嗓子冲着山头喊上几句秦腔；再如东北的“二人转”文化。简单对照，就可以发现脑白金的广告文化，就是上述草根阶层的大俗文化的反映。草根阶层送礼，爱选个体积大的礼包，显得有面子，于是脑白金的包装就很大、很显眼（其实里面东西很小、很轻）。草根阶层的农民赚了钱后，一般都要在乡亲面前露个脸，请个电影队给乡亲们放场电影或者请个戏班子给全村人唱唱戏，以显示自己有品位，有层次。相比之下，脑白金在媒体的一些公关活动，也颇有异曲同工之意。如2001年，脑白金除了硬广告，还曾赞助“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等活动。

二、脑白金广告的五种宿命

正是由于脑白金的上述草根出身，脑白金广告也不可能摆脱如下五种宿命：

1.当草根阶层消失时，脑白金广告也随之消亡
皮之不存，毛将焉附？当草根阶层消失时，脑白金广告也必将随之消亡。草根阶层的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作为一个阶层意识的消失。例如，消费者情感沟通需求方式的异化和多元化必将导致关系沟通诉求的多元化，那意味着，以送礼为关系沟通平台的时代已经过去。再如，社会经济发展和社会关系的调整，必将导致送礼成本的调整和送礼形式的变化，那也就是说，“送礼不一定就送脑白金”。自然，以脑白金送礼诉求的广告也会随之消失。
从本质上讲，脑白金的成功是抓住了20世纪90年代末期中国草根阶层心理需求的一次机会。脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功。借用毛泽东的话说：机会主义就是这里有利就到这里去，那里有利就到那里去，无一定原则，无一定方向。机会主义的“真谛”在于：永远是暂时的，只有暂时才是永远的。这就注定机会主义品牌在营销传播思路上存在明显的非道德化倾向：第一，对顾客价值口头上奉承，精神上藐视；第二，实用主义思想侵蚀深重，想像力中枢僵化；第三，机会驱动，短期繁华，高潮过后无限期疲软。脑白金正是此类品牌的首席代表。

2.当草根阶层的生活目标提升后，脑白金的广告目标或者改变或者消失
从世界经济发展史来看，草根阶层的生活达到小康水平后，其生活目标必然有新的提升和变化，这就是品牌。此时，脑白金的广告目标要么改变，要么广告消失。广告的目的有二：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。品牌知名度可以在短期内通过广告建立，但品牌联想却是品牌建设的长期工程。作为保证品牌销量稳定的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，而是依赖于完善的品牌规划设计、品牌长期一致的传播在消费者心中建立的联想效应和持续优良的产品品质来实现。虽然脑白金广告对销量飙升功不可没，但这种实用主义广告让广告创意总监的想像力彻底僵化，其广告目标所注重的仅仅是资本的原始积累，而抛弃品牌永续经营之要义。脑白金是没有所谓的完善品牌规划的，其品牌联想效应也只能用“叫座不叫好”来形容，而作为品牌核心的产品品质，对脑白金而言更是如鲠在喉。这种在口头上奉承消费者、精神上轻视消费者的品牌机会主义最终只能让消费者将其摒弃。至少，可以落个耳根清净。
纵观其他一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

3.当草根阶层的生活方式变化后，脑白金的广告形式或者改变或者消失
广告学研究表明，广告受众对广告的注意过程可以分为四个状态：搜索、积极加工、消极加工和逃避。当草根们的生活由枯燥的被动服从到有趣的主动参与后，他们对于广告信息的态度更多地由消极加工向搜索和积极加工转变。这也就意味着脑白金传统的高频次暴光策略已经失效。因为，电视遥控器牢牢地抓在消费者手中。

4.当草根阶层的文化内涵丰富后，脑白金的广告文化或者改变或者消失
脑白金是没有文化，或者缺少高尚文化的。它通过狂轰烂炸的“恶俗”广告,树立了极高知名度,创下了惊人的销售业绩，却不断被人们口诛笔伐,消费者心目中的品牌忠诚度和美誉度几乎为零。有调查发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词；中年人的负面感受率也在80%左右。不仅脑白金的广告被千夫指，其功效的市场认可率也不高。一个著名网站的调查显示，46.47%的人认为服用脑白金“没有感觉”，20.12%的人认为“不能消除病患”。
脑白金缺乏真正的文化核心价值，仅凭借广告来做单一的礼品诉求，而没有好的功效作支撑，口碑效应差，高科技可信度低，无创新，无进步。更何况脑白金的创始人史玉柱已经移情别恋，内忧外患的脑白金除了黯然退市，别无选择。

5.当草根阶层的生存环境和谐后，脑白金的媒体生存环境或者改变或者消亡
当前，我国政府将广告业，特别是医药、保健品行业，列为国家重点整治监察的行业。此外，广告行业的法律法规也在逐步健全完善。在此形势下，当初脑白金疯狂大胆的软文炒作和言而不实、过粗过滥的广告手段显然就不适用。古语道：盛年不重来，一日难再晨。恩格斯说：但凡现存的,都是应该灭亡的。国家统计局公布全国十大保健品品牌平均“寿命”9.4年。日薄西山的脑白金眼看就要走到第九个年头，尽管史玉柱说他不信生命周期的邪，脑白金也只能步履蹒跚地走完它的最后之路。

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