尖刀杀破局

2012-12-13 16:43| 查看: 282534| 评论: 0|原作者: 罗健

摘要: 这是个什么局？A牌的王经理最近日子很不好过。他进公司才一年，就从洗发水的产品助理，当上了A牌沐浴露的产品经理。正春风得意，哪知老板最近像疯了般紧盯着他，非要A牌沐浴露在新的财年增长60%。沐浴露的整体市场规模25亿元左右，占个人护理品市场的6%，近几年的复合增 ...

尖刀配赠品

A牌尖刀单品瞄准的主要对手是玉兰油、力士，倍润650mL在KA里平均卖24元，比玉兰油、力士要低20%，但比广东品牌的平均价位要高15%左右。选择这个价格带，对未来品牌腾挪比较有利。
王经理决定用搭赠组合装的形式出击，赠品包装全部用替代装（即软塑料包装）。
替代包装这种形式，国外用得比较多，国内除了清洁液品类还很少用，沐浴露品类更是第一次用。
这种包装形式与竞品形成明显的差异化——对手促销方式主要是特价和加量装，对许多喜新喜变的年轻消费者有吸引力。替代包装的包装概念也给品牌带入一些环保理念，增加了品牌的公益感和价值感。
更值得一提的是，在货架的表现力上，替代包装远远优于常规单品的加量装效果，也适合在特殊陈列上营造热销效果。
围绕倍润650mL，王经理设计了三种促销套装：
春季主推买650mL送400mL清凉沐浴露；
夏季主推650mL送200mL主品牌去屑洗发水产品；
秋冬季主推650mL送400mL香薰沐浴露。
结合产品定位，尖刀单品在终端的主打宣传导语是“更多保湿，更多优惠”，将产品功能信息和促销信息清晰地告知消费者。
这几个灵活的促销组合，在不影响主导单品价格层级的情况下，拉近了与低价品牌在容量规格方面的距离，迎合价格敏感人群的需求；同时，消费者使用了赠品后，觉得质量好，可以带动赠品的销售。
此种促销搭配方式竞品很难模仿，因为买650mL送400mL的促销力度看起来比较大，大品牌不愿跟，中小品牌没有包装能力又跟不了，一举两得。

全力铺货，生动终端

铺货率是尖刀单品能否快速起量的一个必要要素。为了更快速地铺货，A品牌采取了换包装不换条码的策略。在公司的全力支持下，12月份新产品就开始了全国铺货。
尖刀单品的加权铺货率目标确定在70%，要求全国重点客户经理和大区经理签订责任状，对之前沐浴露没有进场的沃尔玛、乐购及区域连锁卖场，必须按规定时间进场。
而卖场的陈列位，则锁定主要竞品力士沐浴露，以拔高品牌形象。
A牌在全国范围内确定了500家沐浴露销售样板店，要求单店月销售后期必须突破8000元，总部支持生动化道具。
样板店的货架上方放置精美的品牌货架看板、货架眉栏、货架插牌三件套，要求货架是纵向一节陈列，黄金陈列位用来陈列尖刀单品，特殊陈列要求进行宣传包装和多点陈列沐浴露小展架。
KA非重点门店则要求上沐浴露货架眉栏，所有宣传上面都要重点突出尖刀单品650mL倍润沐浴露，宣传导语“更多保湿，更多优惠”也要展现最大化，以提升A牌的沐浴露知名度，传递尖刀单品的促销信息。
A牌确定把两节和夏季为主要突破时间，希望全年掀起三个销售高峰：上半年抓“三八”，下半年抓夏季和“十一”。
“三八”重点是抓单位团购，在麦德龙、大润发、家乐福等系统上了团购DM专刊，夏季则以店中店和周末活动的形式争夺旺季市场，“十一”则以秋季保湿概念为主打。
主要突破市场是品牌的大本营上海，还有周边的福建、浙江、江苏，这四个市场已经占到其全国沐浴露销售的55%，且A牌对这几个区域客户的掌控力比较强。
没有选择沐浴露品类销售基数最大的广东市场，是因为很多沐浴露品牌的老巢在广东，竞争成本太高。

促销激励，专业推介

A牌沐浴露促销员之前的销售提成是3%，和洗发水一样，一瓶650mL只提0.7元，而沐浴露销量又远远小于洗发水，所以促销员往往没有兴趣销售沐浴露，主要精力在洗发水上面。新政策则把沐浴露的提成比例调整为5%，一瓶650mL的沐浴露可以拿到1.2元钱。
配合提成的增加，对于产品推介提出更高的要求，要求促销员能做产品实证性演示，并具备专业洗浴知识，比如哪种皮肤适合哪种沐浴露等。这增加了推介的成功率，以及顾客对本品的信心。
另外，和主力卖场的促销员签订了沐浴露销售的保底任务，完不成倒扣底薪，这也大大地刺激了促销员的销售积极性。
A牌沐浴露在一季度就赢得了开门红，“三八”当天全国多个卖场销售突破1万元，整个3月份尖刀单品出货570万元，品牌整体出货760万元，都创造了历史纪录。
此种促销搭配方式竞品很难模仿，因为买650mL送400mL的促销力度看起来比较大，大品牌不愿跟，中小品牌没有包装能力又跟不了，一举两得。
主要突破市场，没有选择沐浴露品类销售基数最大的广东，是因为很多沐浴露品牌的老巢在广东，竞争成本太高。
尖刀磨炼术

从本案例来看，可以从以下5个纬度来打造尖刀单品：

必须给消费者创造价值
1.在产品功能上有没有差异化？这里有一个关键：你的差异化，顾客明显感知到了吗？
2.价格上有没有差异化？有没有更物美价廉的产品？
3.促销形式有没有差异化？
4.渠道区隔上有没有差异化？
没有创新点的差异化，竞品很容易跟进，你的差异化就不能长久。
A牌的成功，首先在于重新升级了产品，提升了竞争力，又在尖刀单品的规格和促销上进行创新，在品类中率先使用了替代装，取得先发优势。

要抢大市场
尖刀单品，原则上要选择市场容量大的细分市场，这样才能快速起量。妮维雅为什么选择润唇膏突破？因为润唇膏每个女孩都要用，起量很快。

力度要狠
尖刀单品不管是玩价格还是玩促销，都是希望改变竞争格局，故其刀锋一定要尖，力度要狠，瞄准主要竞品的软肋扎下去。给消费者足够的冲击力，才能吸引其冲动购买，不痛不痒的操作只是在浪费资源，而快速消费品的一般规律是“尖刀单品带销量，功能产品赚毛利”。

资源的重点倾斜和投入
A牌实现突破很重要的一个原因，是公司CEO和营销总监高度重视沐浴露市场，将沐浴露视为公司的战略品类，在产品上市、费用投入和市场支持上一路开绿灯，组织的资源高度倾斜，否则王经理再有想法，也很难在短时间顺利推进A牌的转型。
面临重要决策时，厂家的一把手必须高度重视，积极推动。笔者接触过很多厂家，老板名义上不管产品的具体运作事宜，但实际上什么都想管，搞得操盘手无所适从，决策效率很低，同时在需要做投入的时候，又缩手缩脚，前怕狼后怕虎。

抓住时机，组合拳跟进扩大战果
营销的“时”很重要，“时”就是在合适的时间做合适的事。尖刀单品其实只是厂家在品类市场的造势产品，尖刀一旦敲开市场，在占有一定的市场份额和影响后，就必须抓住这个战机，用产品拓展、市场拓展、渠道拓展等组合拳去扩大战果，取得品牌的快速成长。

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