“茅五剑”：行业巨头的高端之战

20  05年 2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%。在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。
任何行业市场的渐趋成熟，相伴的必定是消费市场向强势品牌的渐趋集中；任何行业市场向强势品牌渐趋集中的巨头级梯队品牌，也必定拥有渐趋集中的领导型消费群体，而这些领导型消费群体也必定是目标市场范围内社会、经济、政治和文化领域的精英，同时也必定是行业消费的领导者和主导者，这就要求行业巨头们也必须拥有强势高端品牌与这群高端领导型消费者强势地可持续性地高度对接。
无论是伏特加类的绝对伏特加，还是白兰地类的轩尼诗、拿破仑和人头马；无论是葡萄酒类的长城和张裕，还是啤酒类的燕京和青啤；作为中国最传统和最民族的酒种白酒当然也不会例外，而白酒行业的“三巨头”，从近年的市场排序和在消费者心智中的认知地位，非茅台、五粮液和剑南春莫属！

一、困惑之际两声雷：茅五剑梦中惊醒

近十年的中国白酒行业经历了两次困惑。
第一次是1998年，以广告轰炸推出的标王秦池轰然倒塌的第二年，在困惑中以五粮液为首的强势品牌进行了买断和OEM营销模式的创新，使中国的白酒市场轰轰烈烈地发展了四年。任何营销模式创新的可持续发展一般不超过四年，白酒行业也没有例外。1998年～2002年是买断和OEM创新制胜阶段。
2002年，中国白酒行业陷入了第二次困惑，除了阶段性营销规律呼唤新的创新模式出炉外，2001年白酒类产品计量从税负担的增加，对白酒行业带来的直接困惑是低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，可终端竞争却日趋恶化。鉴于市场机制的再度恶化，大型国企的效益在不断滑坡。“茅五剑”的利税虽稳居行业一二三，但自身纵向的发展却遇到了新的“瓶颈”。
茅台：2001年比2002年利润增长了3.85亿元，增长率为44%；而2002年比2001年利润增长额却下滑至0.63亿元，增长率仅为5%；
五粮液：2001年比2000年利税增长额为6.09亿元，增长率为27.67％，而2002年比2001年利税增长额却下滑至3.78亿元，增长率仅为13.45%；
剑南春：由于主导品牌的消费界面较大，2002年倒扭转了2001年负增长0.3亿元的尴尬；2002年以较2001年18.33%增长率胜过茅台和五粮液。
第三名剑南春的自我纵向增长使其他白酒企业似乎有所醒悟：是通过调整产品结构或是通过加大高端产品的市场推广力度进而获得利润优势？
困惑中的思考一般会带来创新的希冀，进而带来困惑突围。茅台五粮液都在困惑中寻找，剑南春在与两位行业巨头绝对利润额遥遥领先的对比中，也在困惑中寻找。
2002年，泸州老窖的国窖·1573和全兴的水井坊以迅雷不及掩耳之势以比茅五剑更高价位的定位在局部市场成功导入，市场绩效以较快的速度成长。茅五剑顿开茅塞，从困惑中惊醒，一个全新的市场消费时代已经到来，自身纵向突破策略远在天边又近在眼前。
水井坊和国窖·1573为什么在超高端市场能获得成功？答案也很简单。近年我国人均GDP每年以8%～9%的速度增长，带来了人均收入和消费水平的相应提高，进而不断引发消费升级。作为场面消费品的白酒，消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看，随着消费者的升级白酒的竞争层面也逐步攀高，进而推动整个行业向高端方向发展。以一个省会城市（如合肥）中端白酒市场为例，1996年～1998年合肥中端白酒主要竞争价位是12元～38元/瓶；1999年～2001年是28元～68元/瓶；2002年～2003年主要竞争价位是58元～88元/瓶；2004年～2005年主要竞争价位则是78元～138元/瓶。其他城市的情况基本与此相似，不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整个行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求，而作为奢侈品的高端白酒便首当其冲了。市场机会即刻显现，水井坊和国窖·1573窥察到了这一点，应时而上，迅速取得了相应的成功。
那么，茅五剑三巨头为什么对水井坊和国窖·1573的成功推广的市场反馈那么及时、敏感和强烈呢？

二、三法则市场垄断构架渐趋形成：
“茅五剑”三巨头高端争锋

在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个，行业的前三名几乎垄断了整个市场，他们是行业的主宰者，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命。这就是世界上著名神秘的三法则。
在中国的白酒市场，2002年以前，高端白酒“茅五剑”一直垄断着三法则中的一二三位，没有哪个品牌公开挑战过。然而2002年水井坊和国窖·1573的横空出世和成功推广，以及其市场份额的不断扩大，意味着茅五剑在高端市场上的主导地位受到了更加现实的挑战。如果“茅五剑”在高端市场上无动于衷，不及时地保护既得的占有率，就意味着有可能被水井坊或国窖·1573挤出一二三（一个或者二个）。有“国酒”之称的茅台不甘心，有着“酒业帝国”五粮液也不答应，以稳健发展而著称的行业巨头老三剑南春更不会拱手相让。更何况高端品牌是一个白酒企业的形象产品也就是旗舰，旗舰倒了或下滑了，也就意味着该企业的整合力量已被削弱。一个被斩了“首”的企业怎会成为行业巨头呢？所以面对水井坊和国窖·1573的超高端市场的推广，“三巨头”也迅速以价格为杠杆，以品牌为依托展开了轰轰烈烈的划时代高端之战。

1.白酒之王五粮液首当其冲
上世纪90年代初，五粮液第一次成功的涨价奠定了其高端市场酒老大的品牌形象。此次两个新锐超高端价位的大幅度挑战使五粮液忍无可忍。2003年底，在更换三重防伪新包装之后便提价：每瓶100元，一次提价超过30%。在没有理顺与经销商的关系的同时，提价幅度偏大的理性的缺失使五粮液的市场出现了强烈的反弹，直接后果是造成随后价格倒挂。一些经销商离去，销量下滑等巨大的负面影响，可能使五粮液要到2007年才能完全消除。

2.茅台大智若愚稳健涨价
纵观茅台的提价史，皆是跟在五粮液之后，且每次提价的幅度总是低于五粮液。作为国酒的茅台和行业老大五粮液相比，茅台的平均价格比五粮液低100多元，而且价格水平的差距越拉越大，价格水平与国酒身份似乎越来越不相符。同时，近年随着白酒高端新秀的不断出现，价格大大高于茅台的白酒很多。然而茅台涨价后的市场表现却让人逐渐悟出作为国酒那大智若愚的深谋远虑。
2003年，五粮液以100元/瓶的幅度涨价，显然幅度过大，茅台通过观察适度理性跟进，抓住机会以每瓶50元的涨价幅度，既迎合了市场需求，又提升了品牌价值，使其2004年取得了与五粮液不相上下的总利润。2003年的成功涨价使茅台的利润增长率在行业中遥遥领先，茅台在稳定的市场发展中，2006年2月10日再度涨价，平均上调幅度约为15%，履行了2003年提价时就已经作出每2年提一次价的承诺。此次提价的成功立竿见影：在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，甚至推动了“自主定价”概念个股的集体上扬。时至今日，茅台股票超过了最热门的银行、证券、IT、医药，成为价格最高的股票。

3.剑南春适度提价同时推出金剑南
剑南春在传统主导产品剑南春适当涨价的同时，适时进行品牌提升——强势推出金剑南。
市场定位：五粮液之下，剑南春之上。
市场定价：高于剑南春，低于茅台五粮液：200元/瓶左右。
2002年强势推出，2003年的销售额就突破了3亿元大关。其合理的定位和定价，使其成功导入的速度明显快于水井坊和国窖·1573。
从以上”三巨头”在高端市场上的运作策略和表现中不难看出：水井坊和国窖·1573定位于超高端品牌，可分别却是全兴和泸州老窖的再造品牌。这两个品牌对于传统高端“三巨头”来说，短期内只是推进者的角色。从长期企业的整合发展战略来看，真正高端市场上规模战的主流仍是“三巨头”之间的可持续性竞争和争夺。近年“三巨头”之间的高端之战给三者带来了不同的发展效果，从利税对比中不难找出结果：
五粮液：2003年比2002年利税增长额是2.18亿，增长率为6.8%；
2004年较2003年利税增长额是4.1亿，增长率为12.03%；
茅台：2003年比2002年利税增长额是3.94亿，增长率为29.78%；
2004年较2003年利税增长额是6.93亿，增长率为40.36%；
剑南春：2003年比2002年利税增长额是0.56亿，增长率为8.76%；
2004年较2003年利税增长额是1.81亿，增长率为26.04%；
2003年～2004年总利税排行：五粮液第一；
                          茅台第二；
                          剑南春第三；
              增长额排行：茅台第一；
                          五粮液第二；
                          剑南春第三；
              增长率排行：茅台绝对第一，
                          2004年剑南春超过
                          茅台，排行第二。
不难得出这样的结论：到目前为止，“三巨头”在高端上的争夺，茅台占绝对优势，五粮液屈居第二，剑南春发展迅猛但仍是第三。
“茅五剑”三巨头垄断地位的相对稳定说明了什么？另一方面，“茅五剑”不同销售指标排序的严重不对称又说明了什么？

三、白酒市场：理性回归与文化认同新时代

1. 白酒市场理性旧时代
1994年前。这个阶段的白酒市场处于求大于供的初级竞争阶段，生产就等于销售，对高端品牌产品的认知属于单一传统的指定认可，既国家权威部门的认定。1952年国家首次评出四大香型的典型代表茅台、西凤、泸州老窖和汾酒。之后直至1963年八大名酒评出的这段时间，高端界面理所当然被这四大名酒垄断。什么是名酒？国家指认的就是名酒。 谁是高端的佼佼者？老名酒中价格最高的呗！这种单纯而传统的理性品牌认知阶段就是本人所称的白酒市场理性旧时代。从1991年～1993年汾酒稳坐中国白酒行业第一把交椅的事实就足以证明这一定论。鉴于老四大名酒之一——清香典型代表和绝对第一高价酒的定位，汾酒不费吹灰之力唾手即坐了三年第一把交椅，号称“汾老大”。
作为八大名酒之一的五粮液首先窥到了这种传统理性市场单纯的可爱处和机会点。于是在率先提价超越汾酒的同时，在低端市场上全面推广尖庄。1994年一举获取了销量第一和品牌形象提升的双重成功。自此五粮液在通过不断涨价占据高端第一的同时，利用高端产品所形成的品牌拉力，不断进行品牌延伸和市场推广创新，20年来一直稳坐着中国白酒行业的第一把交椅。

2.理性的轰然崩塌
随着中国市场经济改革开放的不断深入，一些新思维新梦想在白酒行业开始涌现。1994年底，山东鱼台县的孔府宴在没有任何竞争的情况下取得了中央电视台黄金时间段的标版广告权，1995年以神奇的超过11亿的销量业绩进入白酒行业前三名，单纯的电视广告似一缕新鲜的空气鼓动着追求新鲜事物的人们，于是企业的广告推广失去了理性，消费者对品牌的认知消费失去了理性，一唱一和，宛如失控的“文化大革命”，然而消费的本质和狂热后的冷静，以1997年标王秦池的突然崩塌使白酒市场开始思考怎样的营销和消费才算科学的。

3.酒文化的觉醒
1997年，江苏今世缘在南京以“缘”为文化卖点，湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化为文化基的推出，附于白酒文化的一种清新空气吹进了消费者正迷茫于广告轰炸制胜后时代的晕眩头脑中，市场很快接受了这两个品牌并大加追捧，尤以全国性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高价定位和“酒文化的领导者”的巧妙结合，使其在全国范围内获得极大成功，于是轻松地跻进了高端知名品牌的行业队伍。随后（1998年）五粮液以OEM的方式，分别以“福”“和”为文化卖点，以五粮为品牌背景的金六福和浏阳河两个品牌的推广也大获成功，就连打着地域名牌的小糊涂仙也是以“难得糊涂”的卖点定位获得了传奇式的成功。从1998年～2002年的四年中，白酒的消费市场在白酒文化的轰炸中又趋于一种更高境界的理性思考：什么是白酒文化？喝白酒喝的是纯粹的白酒或是悬浮的文化？白酒与文化到底是什么关系？

4.白酒文化的认同
分别以“糊涂文化”和“福”文化的成功极大刺激、震撼着各行各业，因为小糊涂仙和金六福的直接操盘手都不是做白酒的。不明白酒文化深层内涵的跨行强势资本在2002年加快了进入白酒行业的步伐，规模也更大。从托管郎酒的宝光药业，再到影视业大亨邓建国，奇声电子、惠威音响、红豆制衣、青岛双星、力帆摩托、嘉陵机械、天津天士力……中国白酒业们似乎“钱景”无限、“钱程”锦绣，引得城外“无数英雄竞折腰”。在这些企业对白酒品牌的运作中，以文化为卖点炒得最响的要数影视大鳄邓建国和天津天士力。邓建国用“影视名人文化”炒作赤水河品牌，天津天士力用“现代白酒，健康一百”的现代健康文化炒作金士力品牌，结果这两个品牌炒作得最凶，失败得也最惨。
究其跨行资本运作白酒最终失败的原因，就是消费者通过广告轰炸后的思索到概念的泛文化炒作的再思索，终于在消费实践中开始自觉地感悟中国白酒的酒文化到底是什么。他们彻底地认识到，中国的白酒文化既不是纯广告轰炸式的吆喝，也不是华丽包装文化的哗众取宠，既不是悬浮在空中飘荡的某一种文化的牵强附会，也不是“喝酒不伤肝”的迎合。他们对白酒文化有了更深层面认知和认同，真正的好品牌应该是中国白酒特色的酿造历史和传统，是保持着这种固有历史和传统时又操持着名优白酒自身品牌所特有的个性，是在以上基础上又能给消费者更足的更可信的更能体现消费价值的理由。这种酒品牌内涵的历史和传统性及自身的特色个性与消费者心智的高度对接，正是理性回归与文化认同和谐共进的品牌效应。正是在这种消费理性警醒同时也追求新时代个性的历史时期，才造就了水井坊和国窖·1573横空出世的成功。

5.新时代的特点
人们追求新潮却又更加理智地固守质量和传统，人们渴望改革却又不愿意抛弃历史沉淀下来的精髓，人们崇拜社会精英却学会了更加理性地品味精英。水井坊顺应了这种社会潮流，以“精英用酒”的价格、“首个原产地保护”的标签、“热闹足球”的时尚性、“改革的前沿广东”的某种象征，“活文物原址酿造”的历史传承等个性化塑造进行了恰如其分的传播，通过连续不断的“水井坊”平面广告，营销促进塑造“中国白酒第一坊”的形象，突出“水井坊”是历史的、文化的、文明的，强调水井坊“第一”的战略地位，以“真正的酒”标榜自己是“高价酒”的战略抉择，一上市场一举崭露头角。而国窖·1573则紧紧抓住“盛世”年代人们的表现欲，急于要表达“有钱”、“有文化”的从众心理，针对新富阶层，大力诉求“文化精英”和“品位酒”，诉求有“文化神秘的窖池”、诉求“历史”和“文化”迅速引爆市场。二者出色的品牌整合和市场推广使“茅五剑”目瞪口呆后开始审视自我和新时代新市场。既然高端市场的容量越来越宽广，人们对高端品牌的认同也更加理性和整合，“茅五剑”没有理由不在历史传统的窠臼中进行个性诉求和清晰定位，并在适合自我推广的策略中完成高端争夺的目标战略。

四、“三巨头”市场定位及竞争策略

1. 市场定位
五粮液：“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”；
茅台：“国酒品质、国酒文化”以及悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”优势下的“高端白酒第一品牌”；
剑南春：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”运作下符合中国“小康生活水平”的高档酒，100多元价位中的领袖。
2.竞争策略
五粮液：远远地将第二甩开，不拘一格完成销量上的庞大积累，追求做大，成为绝对的“中国白酒大王”。
茅台：恪守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置。
剑南春：不求第一，也不追第二，在纵向发展上的稳健务实、负责的营销作风，有效提高自己增长水平和盈利能力，不当市场的追随者，只作理性自我定位的开拓者。
3.市场定位下的价值策略实施
五粮液：1994年率先涨价并全面推广尖庄高中低档品牌，完成了“第一”的第一步；1998年通过率先开辟买断经营和OEM营销模式，短短的四年间销量猛增，单是这两种营销新模式推广下的品牌销量就占五粮液企业年度（2002年）总销量的60%左右。五粮液实现了远远甩开第二的梦想，销量相当于茅台的四倍多。
茅台：利用茅台酒具有生产年份酒（陈年酒）的特长，进行了“年份酒”的挖掘，率先推出的15年、30年、50年的陈年茅台，发扬纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，进行强势推出并大力炒作，牢牢占据了中国高端市场。“年份酒”的适时推出，使整合茅台酒业的发展迅速越过了“拐点”：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过只准在专卖店销售年份酒的方法，牢牢地控制好市场价格，使“年份酒”的价格一直都比较稳。这对于茅台整合价格体系的维护是十分有效的；二是厂家通过“年份酒销售”，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多复杂，价格容易出问题的毛病。之后五粮液虽也陆续推出的10年、15年、30年、50年、60年5个品类年份酒，显然没有见到立竿见影的效果。
剑南春：剑南春充分利用“第三”营销空间较大的特点，在品牌传播方面侧重于在公益活动和事件营销打造亮点。比如说《大唐华章》的巡演、赞助四川女子足球队和成都电子科技大学男子篮球队，邀请美国前总统克林顿参观访问等，都达到了预期的效果。特别是邀请克林顿参观访问，不仅大大地提升了剑南春在国内的知名度和美誉度，而且使得剑南春开拓海外市场时也站在了一个很高的起点上。这些都说明了剑南春在运用事件进行品牌提升和传播的能力。同时也是对更大众化100多元价位中心领袖产品的策略精确有效实施。
4.对“三巨头”竞争策略有效性的评估：
评估理论依据：三四律法则。
对于成熟市场中心前三个巨头来说，正常的市场销量比，依据此法则应该是第一名的销量相当于第二名的两倍，第三名的四倍。任何对销量盲目贪求过大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低，所以，五粮液在销量上虽然完成了战略竞争目标：远远地将第二名甩在后面，可由于其对销量上不拘一格的过分追求，直接导致其中低档产品所占的比例过重，营销费用偏高，更何况其年销量虽然超过了茅台的四倍，剑南春的7倍。可2003年其利润增长率却排在第三，茅台第一，剑南春第二，这就是三四律法则在理性回归中决不是单纯的对传统模式的重复，而是在市场发展的长河中对市场规律的科学把握。这里所说的理性的回归，不仅是消费市场的更加理性，同时也要求白酒企业也必须审时度势，在认清自我的同时，更要认清行业在不同阶段的市场规律。任何违背市场规律的表面性的成功的背后，都隐藏着自设的陷阱。
那么，通过“三巨头”的高端之争的以上对比，中国白酒未来的发展趋势尤其是高端白酒会是什么样子呢？
 
五、白酒市场未来发展趋势

1.目标市场范围内的市场份额更加趋于向强势酒品牌集中。在三法则的支配下，在特殊的目标市场范围内，只有3个强势品牌能够有效地生存和发展。这部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都无法企及的。如全国范围内的行业前三名“茅五剑”，其核心产品没有必要搞物质促销，否则反而会降低其品牌价值的无形资产。目标市场范围越小，市场越会向第一名集中，也就是说鉴于文化的单一性，第一名的垄断性更强。如2003年～2005年每年的中国白酒生产企业100强中，有60%左右的企业属于在当地拥有一个以上的地级市场处于绝对垄断地位（第一）的企业。他们统统占据着当地同档次消费界面50%以上的市场份额。如山东青岛的琅琊台、济南的趵突泉、内蒙古包头市的金骆驼和鄂尔多斯市的鄂尔多斯，江西赣州的章弓王，重庆市的太白酒，河北承德的乾隆醉等。
2.高端消费界面将更加向全国性名优酒或以名优酒的品牌为背景强势高端品牌的集中。时至今日，在市场上能有什么动作，能听到声音的高档、超高档白酒只有茅台、五粮液、剑南春和分别以八大名牌全兴和泸州老窖为品牌背景的水井坊和国窖·1573，表现出了较高的行业集中度。而最近一段时间表明，经过多次成功提价，国酒茅台基本上取得了高档白酒的行业定价权。
3.强势地方名酒在强势地方市场上仍有部分高端市场的拓展空间。如青岛的琅琊台40多元一瓶的2.2两高度琅琊台，近两年趵突泉在济南较成功地推广的芝麻香高端白酒，每瓶竟售价1000元以上。
4.中档白酒区域化。强势地方品牌的大面积强势存在，大都以中端产品为主导产品，进而带动规模低档产品层面，鉴于这种特点，全国性的强势品牌也相继推出了具有地方性特色的区域性品牌，如五粮液的京酒、长三角酒和两湖春酒等。
5.低档白酒集中度小。多为生存型的地方白酒企业分割。
综上所述，要想打造可持续发展性的强势品牌，就必须有一个高端产品作为形象产品（旗舰），并在市场的发展中不断提升和进行美誉度的打造，只有高端产品（领导型）的持续性坚挺，企业品牌的大树才能有更多的机会和空间向大度和广度发展。
“茅五剑”三巨头的高端之争的战略目的也就在于此！
（文章编号：20413）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）

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