无法忘怀的商战惨剧

——写在《陷阱背后的陷阱》出版之际
规范化竞争是方向，但在特定的竞争阶段，企业必须同时打好常规与非常规两场战争。在直面正面竞争的同时，我们还要提防对手打来的“冷枪”。
至今我都无法忘怀那幕商界惨剧。
上个世纪90年代后期，我在上海一家知名食品企业就职时，亲眼目睹了一家颇有知名度的同行企业，被一场突如其来的“产品质量”危机推向了万劫不复的深渊。仅仅一个多星期时间，就使这家原本经营正常、产品畅销的企业，因经销商和消费者大量退货、供应商催讨供货款而陷入了绝境。虽然事后有“迹象”表明，这是一场由“人为因素”引发的“意外事件”，有关方面也努力地出面澄清，危机中的企业又是召开记者招待会，又是登报申明，但最终还是倒在了“意外”之下。
近十几年来，类似这样因“意外事件”使原本运作正常的企业突然陷入产品信任危机或市场危机、管理危机进而陷入绝境的情形，在市场上经常发生。这其中，有些是产品质量确实出了严重问题，如前些年的南京冠生园“陈馅月饼事件”；有些是因产品大类同属于某一地方特色而“殃及池鱼”，如“金华火腿事件”；还有一类则是某些企业违反竞争原则，向竞争对手实施“人造炸弹”，使对手突然陷入危机的“人造悲剧”。在这类“人造悲剧”的背后，便是某些“策划高手”们的“杰作”。
于良心、于道德，我们都难以认同此类“成功策划”。但商场如战场，在什么“意外”都有可能发生的市场上，各种手段演绎于市场运作中，许多“人造天象”的背后，总是隐藏着一些“策划高手”的帷幄运筹，让你“眼界大开”，也让你危机四伏。
2002年韩日世界杯足球赛之后，市场知名度很高、正处盛夏销售旺季的“J啤酒”，突然遭遇了一场产品信任危机，并由此引发了整体市场危机。短短几天时间，就从供不应求变成全面退货，大量供应商上门讨账，银行紧追还贷。“J啤酒发酵罐里发现了已经腐烂的死猫”的谣传席卷当地市场，使原本在各种渠道上的“J啤酒”退回工厂堆满了各个角落，欣欣向荣的J啤酒公司转眼踏上了危机的悬崖。
令人意外的是，就在J公司危机日趋恶化，外来品牌大举趁虚而入之际,“J啤酒”老板发誓要吞并的当地竞争对手“Y啤酒”，却向它伸出了援救的“橄榄枝”。在各种压力下走投无路的J公司，终于接受了竞争对手的“恩惠”之举。但是J公司老板万万没想到，它所接受的对手的“恩惠”，竟是一颗威力巨大的“自杀式炸弹”，将自己彻底推下了深渊。更没想到的是，自己信任有加的副手，竟是竞争对手埋在自己身边长达5年之久的一颗“定时炸弹”。当危机来临，企业急需同心协力共渡难关时，内部却出现了由这位副手策动的“墙倒众人推”行动，最终使“J啤酒”被比自己弱小的“Y啤酒”所吞食。
兵不血刃间,“Y啤酒”完成了一则“以弱胜强”的经典案例。尽管事后真相大白，但已没有人去关注那个市场陷阱到底是谁挖掘的。
这个历时5年的“策划”，是一幕残酷商战的写实，也是笔者20多年职业生涯中所经历和耳闻目睹的、种种在竞争烟幕下不择手段的智慧变异所导演的商界奇观的浓缩。
每一个成功的品牌，都是一座令人仰目的摩天大厦；无数倒下的竞争对手，便是一座座摩天大厦的基石。
（编辑：贾秋良qljia@126.com）

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