为什么你的植入式广告无法引爆市场？

2012-12-12 16:25| 查看: 245197| 评论: 0|原作者: 侯宝忠

摘要: 那些植入的神话历史上最著名的影视作品植入式广告，出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中，小主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆，把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来。外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋 ...

5 确定植入价格。
在不同的影视作品中的、以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告到底价值几何？
目前业内还没有统一的标准。原来大家都是凭感觉估价，导致很多企业选择宁可不做也不愿承担做贵了的风险。为了解决这个问题，笔者所在的银幕智慧传媒已开始做了一些摸索和尝试，通过联合国内权威的调研机构进行调研，并参考在操作美特斯邦威与《变形金刚2》合作项目时接触到的好莱坞的评估模式，提出了一些初步的评估、监测的标准，使大家可以像评估传统的媒体广告那样，定量评估植入式广告，核算成本，从而最大限度降低品牌对接娱乐产品的风险（见右文）。

6 植入的具体沟通。
这时就需要有专业人士在影视作品剧本中提炼、改编出适合企业植入的剧集、情节、场景，确定植入广告的具体类型、级别、形式，时长等。

7 片场跟踪。
以上合作内容经企业确认并签约后，执行时还应安排专人负责跟片摄制组，保持与导演、场务、道具、摄影等人的密切沟通，确保执行质量，最后向企业提交制作完成报告。

8 整合营销。
植入执行结束后影视作品上映播出前，还应该让影视作品与企业品牌、产品继续深度互动，运用其他的合作形式如形象授权与联合促销、公关活动、后期产品开发等开展全面的娱乐整合营销，既让消费者与品牌形成更密切的关系，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者，也让影视作品在企业自身进行传播时同步获益，促进其票房或收视率。
具体做法：
1．新闻公关宣传：企业与影视作品本身的新闻宣传紧密结合，包括开拍、探班、关机等新闻发布会、首映式、巡回见面会等，同样主题的软性新闻覆盖全国的各大媒体；
2．形象授权使用：影视作品播出的同时，可将影视作品的形象授权给企业用于其在平面、电视、户外、网络等大众传媒硬性广告中，互相借势，共同获益；
3．地面促销活动：除了常规的大众媒体广告外，在全国各城市卖场等处进行的地面促销活动中，建议企业以合作的影视作品作为促销主题并以其形象包装卖场、推广产品，散发含企业广告的影视作品彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等，由此可直接在促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。
4．其他关联性活动：举办主题论坛；组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不断制造话题，让事件主体成为新闻的源头，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。
在比较理想的合作状态中，新闻媒体的推波助澜加上企业与影视作品各自的广告宣传攻势会一浪接一浪地达到高潮，最终将产生企业、影视作品资源方等几方多赢的共振效应。
植入值多少？

针对植入式广告的不同表现形式，现已确定三种效果级别（B级、A级、A+级）。其中：

B级植入：
主要指道具和场景的植入：在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中，并聚焦体现，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。
品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，与人物性格、剧情发展有一定关联性，但品牌到达率低于一般的硬性广告，植入价值系数为0.8。例如宝格丽手表与《我愿意》、三星手机与《黑客帝国》、诺基亚与《天下无贼》的合作即属于此级别。

A级植入：
主要指情节植入和对白植入：为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途；或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
这就与情节、人物性格、剧情发展有了较深的关联性，品牌到达率已不亚于或者说等同于一般的硬性广告，植入价值系数为1。
例如LACOSTE休闲服饰在电影《隐婚男女》中即专门被设计了当做生日礼物送给男主角（陈奕迅饰演）的情节、威尔·史密斯在电影《我，机器人》中对脚上的鞋说出“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
A+级植入：
主要指深度剧情植入和人物性格植入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段，成为推动故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
这是品牌融入全部剧情，受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或产品加深印象。品牌到达率已大大超过了一般硬性广告，植入价值系数为1.5。国外已经发展到可以为企业专门量身订做一部影视作品，如《偷天陷阱》之于宝马MINI，《变形金刚》之于通用汽车等。
确定了植入式广告的效果级别，再结合其他几个关键因素，如电影覆盖的预估影院观众数量（可先根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似影片对比以及专业机构的经验判断，先预估出每部影片的票房数字，然后按目前影视作品平均票价约30元计，用预估票房除以平均票价即可计算出影院受众数量），电视剧预计播出平台的硬性广告价格，即可较为清晰明确地计算出影视作品每秒的媒体价值了，最后再根据银幕智慧传媒提出的植入广告媒体价值计算公式：植入费用＝每秒媒体价值×品牌植入相关情节的时长（秒数）×植入级别系数，即可知道应该向企业收取的费用是多少了。
例如，经评估后某电视剧的媒体价值为3500元/秒，品牌植入相关情节以A级的级别在不同剧集中共出现了3次共计100秒，可计算出其植入费用为3500×100×1=350000元。

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