这个管控全案让他们连年翻番

2012-12-12 16:01| 查看: 260268| 评论: 0|原作者: 杨映菊

摘要: 管控市场，追根溯源，是老板们要管控住自己的心。

销售区域管理
明确每个经销商的限定区域，鼓励终端纯销配送，严禁跨区域调拨，禁止各种换货交易、打包返利、变相降价倒票卖票。
针对非协议渠道，根据现有终端覆盖情况，不供货，或限制每单的最高进货量及每月最高进货量，并严格规定进货价格，不享受协议渠道的各项优惠和服务。
严禁给厂家黑名单上的禁销经销商发货。

发货控制与库存数量管理
渠道价格要稳定，合理的发货量是关键之一，还不能控制过了头，导致断货。因此，要实时监控渠道货物流向。
在治理价格混乱的初期，严控发货是必要的。价格逐渐平稳后，安全库存管理办法将逐渐成为控货维价的中心。
安全库存的设计，与货物月周转频率和货物发货周期长短有关，一般为月销售量的15—35天之间。

销售信息管理
为配合窜货查处，必须从出厂开始就建立防窜条码系统，要求一、二级经销商对整件发货的条码跟进记录，并定期将出库条码登记发回厂家备案，以便清晰了解产品的真实流向（见图2）。
以上的管控措施，必须成立一支执法队伍，及时、严厉处罚违规者（见图3）。很多企业建立了一大堆制度，但缺乏执行，也缺乏对不执行者的处罚，导致制度流于形式。
特别是在管控实施初期，处罚的力度和及时性特别重要。很多违规处罚，要以最快速度通报全国签约商——所有的经销商都不愿意上厂家的窜货黑名单。

老板们，能持否？

很多OTC品牌厂家的价格之所以一路走低，根本原因是管理者为了追求当期销量，把营销资源投入流通环节以刺激销量，结果造成了大量的内耗，伤害了各环节的经销积极性，还蚕食了消费者促销资源。
市场能否管控住，首先取决于厂家一把手的信心与决心。在实施初始阶段，要清除前期渠道的低价货源和过多货源，并同步控货，销量是会下滑的，很多厂家老板心理承受能力有限，往往才开始就结束了。
凡事贵在坚持。个别企业实施一个阶段看到初有效果后，没有持续落实，更有企业为追求眼前的销量，又恢复渠道促销政策，短期业绩大幅提升。
但是谁都明白，这种业绩提升，除非是消费者的购买大幅增长，否则，无需太久，必将出现市场秩序混乱，销售再次停滞。
管控市场，追根溯源，是老板们要管控住自己的心。

终端选点式销售的价格维护
近年来，那些靠低质低价、用大流通模式或是底价代理模式销售的普药，销量越做越小。与此同时，品牌企业大量进军普药市场，如修正、葵花、仁和、云南白药，通过品牌带动普药，销售稳步增长。在这些企业中，销量增长最快的就是采用终端选点式销售的厂家。
这些厂家的最大特点就是封闭商业渠道，搞人海战术。终端网络布局及铺货，全部靠终端队伍完成。终端的选点式销售，形成了“相对的独家经销，绝对的市场保护”，让选中的终端完全按厂家设定的价格销售。保证了利润空间，就保住了终端的销售积极性。
终端队伍也一样，多销售，就多返佣金，不需要表格，也不需要早请示晚汇报，终端人员只要尽心耕耘好自己的区域，就有稳定的回报。于是大家都积极投入市场，极大地释放了生产力。
企业也无须设置各种管理层，减少了各种检查、管理费用投入。
只要保证所有出厂的货物有物流条码，有人敢低价窜货或倒流商业渠道，查实者斩。在这样一个有序的环境里，独家新品推广或普药的终端拦截，只要方法得当，销量增长是一定的。
在终端选点式销售模式中，厂家得注意两点：
一是初入市场时，必须有高毛利的大品类产品带动，保证产品快速切入目标终端，一县至少养得起一人。没有这种扶持，很难快速启动市场。
很多品牌在初期甚至用广告产品的差异品规作为扶持，待新拓展的系列产品销量上来了，可以维持新队伍的运转了，再将广告产品的差异品规撤回品牌线操作。
二是必须把握好市场规划，充分调研主竞品的薄弱环节，采用有竞争力的促销投入来抢占市场。
有的企业先期人员占用费用过大，或是市场促销投入不足，导致市场开发进程缓慢，有的企业仍用品牌药的做法来操作普药，结果都极不理想。
用这种方式操作得当的企业，销量几乎每年翻一番。当然，企业在前3年启动期，必须大投入。
这种操作的核心，是让终端卖出高毛利，而非让厂家让出高毛利。封闭渠道，放弃广覆盖，通过人海战术，遴选终端，根本目的就是稳住价盘，让终端把我们的品牌当作自己的产品来卖，销量自然一路攀升。

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