四步打造高档品店的顾客忠诚度

真正的高档品店，在销售意识上比任何普通店都强，但这种激情又要在规划中缓慢释放，贯穿最高管理者和一线员工的，主要还是服务取胜、品牌至上的理念。

从2003年开始，人们发现：任何一种中高档商品，在中国都可用近乎“批量”的方式被卖出。从一线城市到县城，大量做特许的专业店、品牌专卖店，都有意无意地追寻高档品。但机会来了，我们能抓住顾客吗？要看到，特许店被总部收回的情况也很多。主要原因在于：加盟商的做法不符合高档品店应有的定位。

中高档商品消费者的心态

复旦大学黄智颖副教授认为，中国中高档商品消费者分三种：
□生活概念型。这类顾客了解品牌内涵，他们购买的商品确实能够与自己的年龄、身份、地位相匹配。
□成就展示型。这类顾客属于刚富起来的“新贵阶层”—他们对高级产品了解不多，只是希望用好产品来修饰自己，以区别于他人。
□追梦型。这类顾客是比较时尚的年轻人，他们对中高档商品有了一定的了解，并希望能够在经济条件许可的前提下购买。
他们对于文化、地位等极为敏感，渴望卓尔不群，有些还颇具炫耀性，追求购物经历的整体良好感觉，甚至追求艺术体验般的完美感受。而这些感受与体验直接影响其行为忠诚度。
因此，高档品店的责任是：满足顾客的“高消费心态”,增强消费经验,获得心境上的提升。一个诚挚的微笑，一句包含顾客姓名的问候，一个VIP购物专场，一个专享的停车位……从管理者到一线员工的全员营销意识才是其核心所在。

案例背景

从顾客的行为过程来看，从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”最后到“享受综合价值”的过程，也是从“接触”到“顾客”到“回头顾客”再到“忠诚顾客”的过程。
我们跟踪的调研对象李小姐，30岁。3年前，她成功应聘进一家总部设在广州的跨国公司，同时把户口从内地迁入广州，成为新一代广州人。
3年过去，职业发展颇为顺利的李小姐，年薪也一直在增长。两年前，她收入的30％用于购物，那时候，她最常去的地方是天河城百货、北京路步行街等大众百货。便宜实惠的价格让她的衣柜、鞋柜堆积如山，但她总感觉不到一种满足，直到有一天……

接触，购买

那天，被公认为“购物狂”的林小姐，兴奋地在办公室传递一条手机短信：“尊敬的A店VIP：今明两日为我公司的VIP女装专场……”
李小姐知道，以高档品闻名的A店，每年仅春秋两场专为其VIP举办专场，那是一个令全广州女孩疯狂的时刻。
她下不了决心，听说A店的东西贵得吓人。不过她还是被同伴们的激情所感染，跟着林小姐手中那张VIP卡，拥进A店的附楼。
挎包、休闲装、晚礼服……接下来的疯狂购物成为她生活方式转变的“拐点”。
评论：中国高档品消费族中存在一部分约25岁至30岁的年轻人，这个消费群体正在快速成长。在北京，真正的高档品消费者只有20万人，而“追梦型”的顾客却有近170万人。如何在不妨碍另两类顾客的情况下，创造并保持对这类顾客的吸引力，让他们随时产生购买行为，就是我们要考虑的。具体举措建议：
□维护高档品店的形象，一定要尽量减少无谓的促销活动（高档品本身就具有差异化）。即便做促销，也要在形式上做到：似乎只把优惠提供给VIP顾客。这使得促销本身具有“稀缺性”；
□要通过符合顾客身份的渠道传播促销活动，尽量不要打扰顾客的工作或休息。短信、Email专函和精美DM都是很好的形式。当然最好是在对方上班的放松期发送，例如下午4点左右，这样直到晚餐期间，促销信息都会在同仁间大量传阅；
□最好是另辟专场进行促销，或至少在店内布局上不要打扰正价顾客；
□一旦做促销，降价幅度要有吸引力，以给顾客试验精品的机会，同时使之对店面留下强烈而积极的正面印象。

重复购买，建立初步忠诚度

那次疯狂shopping之后，周围人对李小姐的衣着无不投以赞赏眼光，这使李小姐颇为欣喜；心细的李小姐把价格标签逐一细看，发现有些品牌的正价是她差不多能承受的—当然，手头会紧张点。
为证实自己的打算，一个月后，李小姐单独去了一趟A店。从进门起，天文数字般的价格、眼花缭乱的顶尖商品、富丽堂皇的装修、毕恭毕敬的服务小姐令李小姐十分紧张。
终于，在“KOOKAI”专柜前，一套充满青春气息的套装让她眼前一亮，但服务小姐的热情介绍却并未让她对2800元的标价动心。
这时，一位身着淡绿色工装的女士走近她，跟她沟通了几句。绿装女士那似曾相识的微笑很快让她轻松起来。从交谈看，绿装女士早已经辨别出她是第一次单独到A店。
接下来，李小姐逐渐放松，开始比较、挑选、试衣。30多分钟之后，李小姐已经对试衣镜中的自己倍感满意，回头看到已试穿的六、七套服装和仍然热情的服务小姐，她体验到一种前所未有的尊贵感。
正当李小姐要付款时，绿装女士提示她，如今天购物超过3000元就可申请VIP卡了。于是，李小姐在引导下又挑了两件“黛安芬”高级内衣。
整个过程，李小姐感到是个专业的朋友在帮她参谋，丝毫不像和导购打交道。这次愉快的经历不仅使她成为A店VIP，而且，从此结识了一个新朋友：绿装女士阿丽，A店的一位“专业服务之星”。
评论：高档品店必须使购买者从心理上得到巨大的满足，这种满足在大多时候可以掩盖高价格和烦琐程序所带来的影响。另有两点具体建议：
□门店应尽量保持某个品类的相对齐全，使消费者有更多的选择余地，满足其细微的个性需求。对于服装等高档品来说，如果顾客感觉你的规格全，一般会不惜从城那头跑到这头来转转。
□在购物的各个环节，服务人员的业务水平、服务技巧十分重要，要让顾客始终觉得你不是为品牌说话，而是为她着想。

反复购买，巩固忠诚度

从此以后，逛A店成为李小姐闲暇生活的重要部分，而且，每当有新品或有活动，A店就会按照李小姐的要求，以短信的形式通知她。此刻，她已感受到与时尚同步的快感，周围朋友正以欣赏眼光不断给予她越来越高的赞誉。
每隔半年，李小姐会收到一份涉及服务、商品、购物环境、投诉处理、增值服务等内容的“顾客问卷”。她认为自己的想法得到了A店的尊重。
有一天，她收到一份A店邀请函—某高档品牌专卖的开业酒会。那天，李小姐和男友尽情地享受众星云集的奢华情景。也就是从这次酒会，李小姐对于高档品内涵、消费目的与社会意义有了全新的认识。
李小姐成为A店许多高档品文化讲座的常客。通过这些类似于文化沙龙的活动，李小姐结交了一些志同道合的朋友，渐渐地，她们形成一个“圈子”。
评论：高档品店虽然能满足顾客的虚荣心，但在给顾客的印象中，它提升的不是价格，而是顾客的生活品质。上述具体做法你都可以借鉴，例如一些开高档酒特许店的朋友就在操作俱乐部品酒模式。
在诸多文化因素中，对高档品店消费者影响最大的是“社会分层”。高档品店要积极主动地引导这种“圈子文化”，一旦顾客把某类商家作为一种特定的“圈子生活方式”时，顾客忠诚度就以文化和理念的形式得以巩固。

以转换成本强化忠诚度

三个月后，李小姐以分期付款形式拥有了自己的“广本”。那时候，正好A店的VIP专用停车场投入使用，让李小姐省去了黄金地段难停车的烦恼。
而且，停车场直通店内人流稀少的区域，这受到像李小姐这样行为低调、不愿张扬的“圈内VIP”的认同。
当然，作为“圈内人”，她已经获得更多增值服务，例如国际化妆师“一对一”个性化服务、设计师量身定做、VIP专享法国食品节、明星见面会……
让她感到很有面子的是，在当地的一些酒楼、美发中心均可持A店的VIP卡，享受与众不同的服务与折扣。
令她感到温馨的是，在她生日，会收到A店的短信祝福。她的一位钻石卡朋友还收到总经理亲笔签名的生日贺卡和生日鲜花。
在2005年春节前一天，A店的全体高层与部分新老VIP促膝长谈，宛若一家。
评论：高档品消费者除了显性需求之外，还有大量隐性需求，如安全感、隐私性等。
本段中提到的停车场，投资很大，但A店老总有一句精辟之言：“高档品店的顾客就是NO PARKING，NO SHOPPING（没停车位的商场不去）。”
“一对一”等增值服务项目对顾客特别有效，这令他们感觉与众不同，并产生极高的忠诚度。
忠诚度最大的功效是增加顾客去其他店购物的“转换成本”。李小姐完全可以到其他店购物，但她在考虑是否能得到同样的待遇—她已经习惯A店了。这种转换成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，甚至对身份、地位都将产生负面影响，他们肯定会三思而行。
提高转换成本已经成为商家提高顾客忠诚计划的关键，这也使得顾客在其选择上会慎重得多。但这个提高不是一个什么策划就能办到，而是靠各种活动不断的积累—做好店，不能急。这是任何店家都应熟悉的道理。

总结

目前，很多的创业者代理高档品，开特许门店或独立的“精品店”，但成正果者不多。根据我们对该类店的运营研究，有以下体会供分享：

1.理念先行。
如果从业者以普通店的理念经营高档品店，注定失败，无非是早晚问题。而且不要以为你有差异化商品，就一定能取胜。
真正的高档品店，在销售意识上比任何普通店都强，但这种激情又要在规划中缓慢释放，贯穿最高管理者和一线员工的，主要还是服务取胜、品牌至上的理念。

2.战略稳健。
高档品店的经营，不可能立竿见影，需要长期进行商圈培植、顾客培植、供应商培植、员工队伍培植等一系列的精耕细作。那种找个店面就开、两天生意不好就撤的思路将会越走越窄。所以，某些“圈钱”的创业者不宜经营高档品店，稳健的店主才能赢得顾客的长期忠诚度。

3.员工素质。
高档品店是提供个性化服务的行业，从业人员的阅历及经验需要长期稳定的工作环境来培养，而那些频繁“跳槽”者与此格格不入。因此，对员工的挖掘和培育是高档品店的重任。你看《天下第一楼》里的堂头（店堂伙计的头儿）常贵，他一个人给酒店留住了多少顾客！
（感谢广州友谊商店为本文提供案例）

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