加工你自己的谈判案例——拆《哈佛经典谈判术》

在新浪微博，有人问著名出版人韩焱：“对商业谈判领域有学习需要，从哪本书或哪个人入手比较好?”韩老师推荐了《哈佛经典谈判术》，“当当417条评论，97.8%的推荐率。美国所有讲谈判的书里，这本书排名永远在前10名。两位作者都是哈佛商学院的教授。这本书结构非常清楚，从‘谈判兵法’到‘谈判心理学’，直抵‘谈判实践’”。
本期拆书帮，我们就拆解这本谈判学经典。所选8个片段均取材于原书第一部分“谈判兵法”的内容。因为第二部分“谈判心理学”的内容在其他社会心理学图书中都有提到（比如本专栏拆解过的《别做正常的傻瓜》、《社会性动物》等），而第三部分“谈判实践”，读来固然有启发，但按我们拆书帮的方法论，读别人的故事不如自己加工案例——认真完成本文的各片段拆解作业，我们就能自己打造自己的谈判实践。

片段一

销售和谈判之间的重要区别 P71
销售涉及的是将你要提供的产品或服务的优点告知客户，让对方关注你产品的优点，并尝试说服对方同意你的说辞或与你达成协议。有效的谈判包含这种积极销售，但是同样也要求谈判人员能将精力集中在对方的兴趣所在、自身需求、议题次序、受到的限制和对方观点上。谈判专家和所有伟大的销售员一样都理解这两者之间的区别。他们同样也知道实现价值最大化并不取决于他们的游说能力，而是取决于倾听的能力。

片段一拆为己用指南
作为一名销售，你知道谈判是很重要的能力。你看了这本书，兴奋不已，按其中的战术策略仔细准备，打算跟客户好好谈一把。没想到，你刚一张嘴，客户就打断说：“别多说了，我就出这个价，你不卖，有人排队等着卖呢。”
问题出在哪里？是你学艺不精，策略没有用好吗？不是。是这个客户根本还不到谈判的时候，你销售还没有做好呢。
所以，作者强调要区分销售和谈判。我们把这个片段放到片段一，是想帮助做销售的读者先搞清销售与谈判区别。作者给的区分是：谈判包括了销售的思路，但另外还要关注对方的兴趣、自己的需求等。
问题是，拆书帮之前拆解的所有销售经典图书中，都强调销售（起码是优秀的销售）要关注对方的兴趣、自己的需求等。所以，作者提出的这个区分是不完善的。我们可以推测：作者虽然是谈判学的大家，不过对销售学的了解恐怕比较肤浅。
如果说销售像是追求美女，那么谈判更像是婚前商议。销售成功的标志是女孩被打动说好啊，咱们就处处吧。谈判进行的前提是双方互有依赖、互有需要，虽然不至于谁也离不开谁，但总是认同你对我有独特的价值。
美女不仅还没有说非你不嫁，甚至还没有觉得你和其他追求者有什么大不了的区别呢，你就跑去跟人家谈“你嫁给我的话，能否多点嫁妆？”这显然不合适。
所以，销售过程的目标是让对方尽可能认同我的价值，当到达这样的程度：客户有明显的购买欲望了，而且我的产品是第一候选，这才能进入谈判过程，应用谈判策略。谈判过程的目标是让我方尽可能的索取价值，找出能从对方身上得到的最大利益。（本书p3）
片段一拆解作业
请问：如下哪些适合进行谈判、哪些最好强化销售？思考你具体可以怎么做。
情形1：你的产品是一种工业原料。这家客户已经使用你们的产品三年多了，每年的采购量基本固定。半年前，你从同事手里接过该客户，你没有太重视，半年来只拜访过两三次。今天，客户采购处刘处长打来电话，说希望你们的供货价能降下来3%，因为有“其他家和你们一样的产品，愿意优惠给我们。”
情形2：你的产品是电话呼叫中心系统，功能包括帮助电话销售或服务人员方便地拨打电话、记录沟通情况、定时提醒、统计拜访量、智能录音等等。你上周开发了一家客户，这家客户有60多位电话销售人员，之前只是每人一部电话、一台电脑，并没有使用过类似系统。你上周拜访了一次他们的销售经理邓先生，解释了你的系统的功能。邓先生表示有兴趣，说需要给老总汇报一下。今天你打电话给邓，邓说，老总的意思是价格太高了，这样肯定不考虑，然后问你最低报价是多少。
情形3：你和妻子都喜欢看电影。现在你希望给家里添一台投影仪来看电影。你妻子不同意，说在电脑显示屏上看就挺好的。

片段二

你先报价还是让对方先报价P14
你是否应该首先报价取决于你手中掌握的信息。如果你确信你拥有关于对方底线的足够信息，那么你就可以开出一个合理的价格，将谈判的内容朝有利于你的方向锁定下来。如果你怀疑你没有关于议价区域的足够信息，明智的做法就是去搜集更多的信息，之后才在谈判中报出你的开场报价。在这种情况下，让对方首先报价是明智的选择。

片段二拆为己用指南
是否先报价是谈判中的大问题，作者给出非常清晰的标准：取决于你掌握的信息的多少。你已经知己知彼，就先报价赢得优势；否则就请对方先报价，因为在对方的报价中你还能得到信息。
问题是，在绝大部分销售情形中，客户总是很早就问你报价。你还没有准备好呢，但又不能顾左右言其他，怎么办？
不妨从作者给出的大原则来推导放在销售情境下应用的推论：销售人员应该尽量晚报价。
也就是说，在客户问价格之前，你不应该主动说价格。销售人员报价越晚，强调价值越多，客户对价格就越不敏感。
但是，客户在早期就问价怎么办？
一、你可以跟客户说现在仅仅是开始，有必要先更好地了解客户需求。若客户坚持问，就报一个范围，或者“不超过”的数字。这个数字很可能比最终报价要高。
二、更重要的是，要理解客户太早问价格，主要原因是你太早说产品。销售前期的主要动作是搜集客户信息、了解客户问题、剖析客户现状，而不是介绍自己的产品。
片段二拆解作业
回顾你做销售的经历，每次客户在销售刚开始就问你报价，你是怎样处理的？以后再有这样的情况，你可以怎样避免，又能怎样应对？尽量以案例（故事）的形式写下你的做法。

片段三

对方狮子大开口，怎样应对P15
当对方激进地首次报价时，最佳应对措施是忽略对方的所有报价。这并不是让你假装没有听见，而是回答：“我方考虑了贵方的报价，我认为我们和贵方在这笔生意上有一些分歧，让我们尝试通过讨论来解决分歧吧……”然后你可以把谈话转移到完全不同的话题上，这种话题要能帮助你重新控制双方之间的谈话。

片段三拆为己用指南
谈判中第一次报价一定是虚价，为的就是让你砍价（保护自己的底线）。你知道这一点，对方也知道你知道，所以他会虚得更厉害。那么你最好的应对策略是什么？作者在这里给出了很具体的建议：听而不闻，谈其他。
谈什么呢？谈“能帮助你重新控制双方之间的谈话”的话题。
作者在此没有举例，所以我们需要进一步思考：对销售谈判来说，什么是这样的话题。
每个客户的情况不一样，答案也不一样，但总有一些共同的东西：客户在乎自己的问题得到解决、客户在乎自己的客户满意、客户在乎自己的领导满意、客户在采购中除了在乎钱还在乎其他一些事情（参见片段八）……
片段三拆解作业
在你的销售过程中有哪些话题，是可以提出来帮助你重新控制双方之间的谈话的？

片段四

谈判应该增进关系 P20
你的报价和你对报价的解释应该建立在你对谈判对手需求的理解与对你们之间关系敏感性的理解之上。你的目标不应该只是在实现协议利益最大化的同时保住谈判双方之间的关系，而是要既做一笔大生意，又要增进你和对方的关系，并提高你的声誉。你可能由此需要放弃一些短期收益以实现你的目标，这种付出往往是值得的。

片段四拆为己用指南
谈判怎么会增进关系？谈判本来不应该是你输我赢的过程吗？
或者，对销售来说更现实的问题是：关系下怎么谈判？我老担心一谈判客户就觉着我不站在他这边了。
这是很有趣的悖论，不妨对比如下两个情形：
情形一：
客户：30吧，30我就买！
销售：那么就30！我可是因为您才答应的，别人最低也没少过34。
情形二：
客户：30吧，30我就买！
销售：您可真让我为难了，我以前卖的最低价格也是34。您看我也给您34行吗？
客户：啊呀，你30肯定可以的，我们第一次合作，都痛快一点嘛。不行你回去问一下领导。
销售：不用问我就知道30肯定做不到。这样，我回公司去申请，看能不能降到32。这个实在没有办法，不过，付款条件和交期，我有信心帮您争取最优惠。
客户：这样啊，你去问问再说吧。要是能晚一个月再付款，那也行。
销售：……我争取过了，在部门会议上和总监说了半天，我给他放了幻灯片，解释你是多么优质的客户。最后他特批了从没有过的价格，31。可以晚两周付款。
有没有感觉？情形二里面，销售在谈判中跟客户表达的内容，会更有效地建立与客户的关系。
片段四拆解作业
请结合自己的产品和客户情况，考虑怎样设计有效的谈判策略，来增进你和客户之间的关系。包括如何开价、如何让步、可以放弃哪些短期利益、回报可能是什么。

(作者: 迪帕克·马尔霍特拉、马克斯·巴泽曼 )
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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