产品定位战

回顾一下市场营销的定义：企业为了从潜在顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。如何为顾客创造价值？简言之，就是满足顾客的需求，解决客户目前面临的问题。从这一点进行理论推测，我们不难得出结论：只要是我们满足了顾客的需求，可以帮助顾客解决问题，顾客就会购买我们的产品。

但是，如此分析，我们忽略了一个问题：激烈的市场竞争。

传播过度的市场

当激烈的市场竞争出现的时候，让一切问题开始变得复杂，尤其是当今供大于求的市场环境下。正所谓，有市场的地方就有江湖，有江湖就有恩怨情仇。今天的市场，对过去发生效果的策略，已不再奏效。实在是因为有太多的产品、太多的公司和品牌以及太多太多的营销噪音。

很多保守派的营销者常常产生疑问，为什么“满足消费者”的产品却找不到市场，产生不了销量呢？

答案是：我们的市场已成为一个传播过度的市场。2011年，中国广告花费达3400多亿，2012年预计将会超过4000亿元。那么，平均到每一位中国消费者身上的广告将会超过300元。请问各位，这300元中您的产品广告资源占了多少呢？

在传播过度的市场中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

定位，走出乱战的泥潭

定位，简言之就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。产品定位，就是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对竞争性产品而言，公司产品在消费者心智中占据的位置。

一位有思想的市场营销者曾提出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智”。心智决定市场，也决定营销的成败。随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日益严重。很多市场营销者不难发现：现在，企业很难以仅仅通过满足客户需求的方式而在营销中取得成功。企业和品牌要获得竞争力，唯有进行适当的定位，进行资源的高度聚焦。

目前，中国的农资企业几千家，提供数万种产品。面对产品爆炸的现状，可以想象得出可怜的消费者面对选择产品的痛苦。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而“定位”大师特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。

由此可见，对产品进行突出的差异化定位，占领顾客心智的至高点，对产品的销售是如何的重要。

成为第一，是进入心智的捷径

问自己几个简单的问题就能证明这一原理的有效性。

世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆拉玛峰，对吧？

世界第二高峰的名字叫什么？

不那么好回答了吧？

第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。

第二位是谁呢？

全球销量第一的书是哪一本？当然是《圣经》了。

那么销量第二的呢？

你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？

第一高峰、第一人、第一本、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。

照相业的柯达、计算机的IBM、复印机的施乐、可乐中的可口可乐、凉茶中的王老吉都在此列。农资行业控释肥中的沃夫特，也是非常成功的定位。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。要第二个进入人们心智就难多了，屈居第二跟默默无闻没什么区别。成为第一，是进入心智的捷径，也成为了诸多公司做梦都想挣到的筹码。

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