洋品牌狙击战

中国企业靠什么争锋外企

——狙击武器：出奇制胜

早在两千多年前，我国大军事家就在《孙子兵法》中指出，“凡战者以正合，以奇胜。”这里的“奇”就是有别于竞争者的策略、手段等，只有这样才能谋求竞争的胜利。

如果把《孙子兵法》的这一条计谋宝典运用在当前的商战中，那么企业要想在激烈的商战中取胜，只有使自身产品、营销策略与竞争者有所差异，才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异，都代表着竞争优势的一种潜在资源。所以差异营销是竞争制胜的利器和法宝。之所以这样说，基于如下几方面的原因：

一是竞争格局的变化。

目前，竞争格局已从单纯的国内竞争演变为国际竞争，国内市场国际化，国内竞争全球化。90年代以后的国际大资本的长驱直入，竞争已走向国际化，其竞争形式与激烈程度就发生了深刻变化。国际品牌的优势对我国国内农药企业展开了强占市场的的强大攻势，使竞争一下进入白热化阶段。众多企业同台较量，虽然他们更容易获取竞争者的信息而加以模仿，却无法打败对手，这样企业被迫走上独创之路而选择差异营销进行竞争。

因此，学习老外，不是简单地模仿老外，而是要体会老外营销技法的实质，以创新的思维和手段，才能与老外一决雌雄！

二是核心产品同质化。

近来众多国内农药品牌与洋品牌比试，国内产品各项指标均达到优等品的要求，广大农民消费者可以清楚看到国产农药在质量上已经达到了可以与国外品牌相匹敌的水平。不仅技术复制如此，在市场上形形色色的销售手段也是大同小异。从产品命名、生产包装、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿。

产品的同质化不仅使国内许多消费者的固有观念也发生了转变，对国产农药质量的担心已经渐渐远去，并且有了重新选择的余地。所以，在国外品牌得意洋洋之时，也同样面临着国内农药产品的猛烈市场冲击之威胁。而且同质化导致同类产品的供应已呈饱和状态，势必引发同一阵容内部的更加激烈的竞争，不管是国内还是国外企业要想抢到更多的市场份额就必须另开辟溪径，考虑运用差异营销。

三是农民购买者的理性化。

在国外的知名品牌受到许多农民购买者的欢迎的同时，也面临着一些理性的选择。现在，绝大多数农民消费者的购买观念也更加成熟，不盲目地崇拜洋品牌，而是理性地把进口农药与国产农药进行比较，看看哪个性价比高，然后再决定购买哪一种。

哈佛商学院教授迈克尔波特指出，“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具备了有别于其竞争对手的经营差异性”。

所以，企业要想在竞争中确立有利的市场地位，就必须在经营过程中借助独特的营销策略和方式，使企业产品在同类产品中表现出来，以吸引消费者的眼球，使本企业的产品受到消费者的青睐，只有这样，才能有效地占领市场。

差异营销看似容易执行难

——攻防套路：

为什么国外农药企业在较短的时间内在中国水稻农药市场的占有率能够达到30％？虽然这个问题的答案选择是多重的。但笔者认为，在这个市场竞争异常激烈的时代，谁的产品终端渗透能力强，谁能不断适应消费者的需求，谁就能够在市场的变化中占领先机。那么，如何在竞争中学习并运用好差异营销？有那些途径？

一是造势、借势经营。

所谓造势，是指企业市场开拓、拓展的独特性。开拓市场的一种办法是，借势来造成稀缺性，使消费者趋之若骛。很多农药企业在农药市场上的限量以优惠价销售以造成稀缺性刺激消费者购买就是造势的例子。

二是促销方式概念化。

企业以何种方式向目标市场传递信息，以启发推动与创造对企业产品和劳务的需求，关系到市场占领的有效性。我国许多农药企业都曾为促销、扩大销售量发动了如火如荼的价格战。

如在今年旺季期间，为了促进销售，很多公司想出了很多促销的办法，以河南市场为例，笔者在这个农业大省观察到，面对中外农药的搏杀，降价正是众多农药厂家选择的方式之一。这样的促销方式，长期而言，对大家都不利。大家也可以观察到，你中国本土企业大刮降价风，洋农药却不降反升，玩起了概念促销，而概念化的促销方式，却可以使消费者对其品牌产品的印象更为深刻。如现在很多农药企业顺应当前食品安全形势的要求，推出的一系列的绿色、环保、高效、安全等促销有奖活动，玩起绿色概念，强化了广大农民对本企业绿色品牌的忠诚。这种促销方式的概念化不知道要比降价强多少倍！

三是品牌形象个性化。

一直以来，洋品牌都占据着国内水稻农药市场巨大的市场份额，如今已经达到30%左右，牢牢控制着中高端农药市场，其中先正达犹为突出。这种局面的形成是有其必然的原因的。当初，除了国外农药厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量的原因外，最重要的是他们以良好的市场和品牌形象个性化运作，迅速拓展和占领了国内市场。当时，众多消费者只要一提农药，言必称“杜邦”，称“先正达”，称“拜耳”等，可见品牌形象个性化的魅力。

四是产品品质的专业化和差异化。

当前农药市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。国产农药与国外品牌的差距很多，最主要的就是技术上的差距。产品的品质专业化强调技术的领先性和功能的专业性。技术的领先意味着企业能生产出市场的稀缺性产品，这种产品使其在市场上因不存在竞争者而处于卖方市场的局面，实现了从满足需求到创造顾客的营销竞争。然而，在技术上国外品牌做了多年的事要我们在很短的时间内完成，是不现实的，只有扬长避短，制造“差异”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈的竞争中突出自己的优势与个性。

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