快餐消费写真馆

“快餐一代”，是由现代快餐业者对“4+2+1”的社会结构和“简约时尚”的熟读催生的。他们，是为了“玩和感受”而快餐的一代，他们，是为了获得身份认同和避免蒙羞而快餐的一代，当“生活方式”取代了“个性特征”，当“非物质形态”成为消费的关键词，我们不禁要问——体验，你准备好了吗？
1 案例细道
快餐？给个理由先！
70  岁的爷爷要去“巴蜀人家”吃面，７岁的孙女星星吵着要去麦当劳。一家人将何去何从？
合家出游的途中，去哪里吃饭，成了我们和姨妈一家人的难题。
姨妈一家是典型的三代同堂，女儿、女婿在外地工作，留下上小学四年级的儿子瑜瑜由姨妈照看。姨妈在小儿子结婚后坚持把小两口留在了自己身边，他们七岁的爱女星星自然也就成了整个家庭的掌上明珠。
“去‘巴蜀人家’吧。”一家之长的姨父开口了，简洁而明确。通常，只要是姨父提议去“巴蜀人家”吃担担面、喝胡辣汤，是没有谁会贸然提出异议的（星星和瑜瑜除外）。
近年，虽然 “巴蜀人家”的门面是越来越洋气，服务的“小妹”也越来越周到了，但渐渐地姨父去得也少了： “味都不对了的嘛，老徐头儿他们都不去了哩，我去做啥子？”话虽这么说，但只要隔三岔五的，姨父还会踱过去吃碗面、喝碗汤……“习惯了的嘛，时间长了想噻！” ……更何况“巴蜀人家”的后院便是“晓畅书院”，吃饱喝足后蹩过去泡壶“青城毛尖”，便足以和不多的几个老伙伴们共度一天的好时光了，即使那位说了50多年书的梁老先生也已“驾鹤西去”，新换了李伯清的徒弟改说“散打评书”。
“不，我不吃面，我要吃麦当劳！！！……”这是“开心妹妹”星星在发难了。转眼间小星星哭闹着已换了第17个姿势，她双手牵在妈妈手里，身体已近乎贴到了地面。恍惚间我隐隐感觉“星星哭闹大全”第17式似曾相识……对了，在麦当劳，紧挨着“巴蜀人家”就有一家麦当劳，半个月前我和妻带星星在那吃过“家庭套餐”，星星就曾pose过同样的动作，但那是在儿童游乐区的蹦床上呀！而且……记得离开时热情的服务小姐还送了星星一顶鹿角模样的帽子，正面绣着用金丝镂过的McDonald’s。后来这顶帽子星星一刻不离其头（含睡觉），直到第三天晚上洗澡。
其实，心情最复杂的莫过于表嫂叶姐了。叶姐是一家外企的财务主管，每天一大早起床帮星星梳洗好交给姨妈后，她就要匆匆忙忙地赶到小区门口的速食店吃些馄饨、包子、面条等面食。等到了中午，公司提供的免费午餐，一般都是大米套餐或炒饭一类的中式快餐，时间长了，大伙都不免一见快餐就头大。这时叶姐就会和公司里的其他小姐妹们偷偷跑到“犄角街旮旯巷”去吃碗酸辣粉。基于以上原因，叶姐从心底里希望女儿这次能反水成功，但在众人面前又不得不扮演黑脸的角色。
在我们几个人中间，最坦然的可能就是幺哥和瑜瑜了。幺哥年轻有为，33岁便已是某政府部门的副处长了，工作的繁忙、生活的快节奏，使幺哥不止一次地向我感叹：“生活简单就是享受。”因此，担担面、胡辣汤也好，汉堡包、比萨饼也好，本身并没有什么实质上的区别，只要能够有更多的时间与家人在一起，不论是陪老爸喝壶茶、听段戏，还是驮着爱女与娇妻携手府南河畔，都足以慰藉疲惫的心。
瑜瑜这个11岁的小男生，窃窃地感觉星星为了去一次麦当劳就如此大动干戈十分滑稽，浑然忘了自己何尝不是如此。在瑜瑜他们班，没有吃过麦当劳或肯德基的孩子已是凤毛麟角，再拿这向其他同学炫耀，已很难谋杀大多数同学艳羡的眼球。因此瑜瑜正暗自盘算着，等爸爸、妈妈放假回来了，一定要让他们带自己去春熙路新开的Taco Bell吃比萨，因为那将是同学中独一无二的。
看着自己唯一的孙女使尽哭闹、撒娇之能事，姨妈好不心焦，尽管她的脑海里还是“1个汉堡=一碗牛肉面+二两馄饨，一只鸡腿=四碗酸辣汤”这样的概念，但转念一想：“吃饭嘛，吃什么都是填饱肚子，只要孩子爱吃，买就得了。”想到这，姨妈一边忙着拉起星星，一边不迭地呼唤着:“乖孙女，我的乖孙女，我们去吃麦当劳！”在大家的附和声中，星星的小脸重新红成了一朵花。
在一片释然的笑声中，我发现妻偷偷地向我眨了下眼睛，我分明从妻的眼神中读到了初恋时的那份激情。炎炎夏日，两个人携手来到麦当劳或肯德基，随便要点什么，倚窗小坐，别有一番情趣；另一方面，我们俩都在校园里，在有要好的同学或朋友来访时，如果不是吃请性质，通常会选择到麦当劳或肯德基吃快餐的方式，因为在就餐的同时，能够在相对优雅的环境里谈谈天既比较自然也不算太破费。
眨眼间，麦当劳那金灿灿的拱门已历历在目，甚至“巴蜀人家”门前两块门匾上的朱漆大字也依稀可见：“巴蜀人家，味美三川；晓畅书院，笑谈人生”。

2案例详批
体验，快餐不能承受之重
快餐不是新话题，却是一个近年来比较热门的话题。想不到小小的快餐竟能承载如此丰富的消费体验——对尘封往事的眷念，对简约时尚和浪漫情怀的执着与向往，以及孩童天性的真情流露……不可否认，快餐馆里的芸芸众生俨然就是消费社会的一个缩影，他们的言行举止折射出了人们不同的生活方式（lifestyle）与价值追求。
在这个物欲横流的社会里，我们不得不正视这样一个现实：自打婴儿呱呱落地，他们便开始了社会化的旅程，由此被深深打上了消费社会化的烙印。这一过程始于孩童时代，从某种程度上，贯穿于人的一生。
中国自1979年开始实行一家一个孩子的计划生育政策，这种政策的实施，极大地改变了当代中国的社会和家庭结构。在中国，许多家庭实际上是“4-2-1”的模式，即四个祖父母——父亲+母亲——一个小孩，在这种家庭结构中，父母和祖父母给了这些独生子女更多的关怀，他们经常被叫做“小皇帝”。麦当劳和肯德基能够大获成功的共同绝招就是“抓住孩子”。他们深谙“再苦不能苦孩子”的精髓，只要把孩子抓住了，并想方设法把他们“稳”在那儿不愿走，剩下的就是：大人乖乖地掏钱吧！
正是基于这种“4-2-1”的家庭结构模式，中国孩子对家庭消费的影响程度大大超出了以往任何一个时期。研究表明，中国家庭实际上是一种“儿女主导型”家庭，而这种影响程度至少和“父亲主导型”家庭中的父亲对家庭购买行为的影响程度一样高（麦克尼尔，2003）。
作为消费主体，儿童消费者从一个崭新的视角给我们呈现了一幅独特的场景与图画。
玩和感觉——寻找并享受感觉方面的印象，是儿童最重要的两个需要，他们分别与食品和玩具有关（麦克尼尔，1985）。这就不难理解，对于儿童消费者来说，为什么金黄色的炸鸡腿和奶香四溢的“圣代”冰淇淋会比一碗灌汤的牛肉面带来更大的视觉和味觉冲击？并且正因为孩子不具备独立经济能力，其消费行为才更容易受主观喜好的支配，通俗点讲就是：“我不管你挣钱有多难，反正我喜欢吃，你就得买。”
此外，在儿童所喜欢的商店属性中，对儿童友好应该是最重要的，多年来，经营者一直将儿童看做是父母消费的从属者，他们忽视了儿童作为实际消费者的体验与感受，而这种体验，只有在属于儿童自己的天地里（如快餐馆里的“儿童乐园”）他们才能感觉得到，才能真正宣泄和释放自己的情感。
在这里，有人说：“现在的孩子受西化的影响比其他年代大才显得更喜欢吃洋快餐。”对这种说法，我们不敢苟同。一方面，现在的孩子的确比前些年代接触知识更广泛了，如儿童英语等，他们可能在五六岁就认识McDonald’s和Hamburg，但我们认为他们对洋快餐的喜爱更多地还是缘于儿童爱玩的天性，因为那里有他们嬉戏的天堂；另一方面，他们的世界观尚未完善，不可能在选择吃什么东西时先要考虑它与政治和文化的关系（即便是世界观成熟的成人，也不见得就一定考虑），所以，硬将“吃西餐”与“受西化影响”搭界未免有些牵强。
产品是一种儿童“语言”符号，它可以表明使用者的某些特征（伯莱克、梅尔和迪瑞斯柯尔，1984）。罗兰·巴特是把符号学引入消费文化研究的先驱，在《神话：大众文化诠释》一书中，他对包括食品、时装、玩具、摄影等日常消费文化进行了符号学的“解魅”。体验产品、知晓它们的特征，可能是儿童社会性消费行为最重要的方面。另一方面，产品是儿童与父母和同伴之间产生冲突的主要原因，但产品也是儿童归属于其他人的一种手段，在儿童消费者社会化中，产品非常重要。产品可以使儿童与参照群体和模仿人物相一致，拥有某种产品或经历某种消费体验会使一个孩子显得比其他孩子有更高或更低的社会地位。所以，产品不论多么平凡，都能带有一种象征的意义，反映出重要的非语言暗示（霍伯罗克和赫斯曼，1982）。索尔斯坦·凡勃伦利用“夸示性消费”的概念对类似现象进行了诠释。
著名的心理学家亨瑞·莫瑞首先提出了“避免蒙羞”的概念，这个词的意思是指避免受辱和尴尬的需要。儿童常常会因为知识有限而犯错误，从而处于尴尬境地之中。他们的同伴可以通过建议或微妙的消费行为信号，帮助他们摆脱这种局面。比如，同伴可以帮助他确认哪种服装处于时尚，哪个商店的品牌最流行。
时至今日我都记得，在读小学时，每次过完寒假开学，小伙伴们最热衷的话题便是比较各自的“压岁钱”。只有了解中国的传统文化，才能理解中国人为什么那么看重“压岁钱”——“压岁钱”能满足中国孩子好几种重要需求，比如能让孩子买得起那些相对较贵的商品，还能使他们获得尊严以及安全感和满足感。也就是说，中国孩子在很小的时候就知道：若能得到足够的“压岁钱”就会给他们赢得“面子”，这也是吃洋快餐一度在儿童中流行的重要原因。
按《中国快餐业发展纲要》对快餐一词所作的解释，快餐的“快”有两个含义，即省时和省力。然而对大多数吃快餐的成年人来讲，与其说是图它的“快”，倒不如说是追求一种“时尚的简约”（因为很多人并不是匆匆吃完就匆匆离去），这时候就会对大洋彼岸的另一种简约生活方式倍感亲切。我们并不赞同“吃文化”的说法，因为文化是潜移默化的大概念，不是吃几顿快餐就能领会的，这里只能算是生活方式上的“模仿”或长年饮食习惯的积淀与外显。典型的一个例子就是，与其他群体相比，年长者更偏爱面条、馄饨、包子等中式快餐，按照FCB（Foote Cone&Beiding）咨询公司的参与格式图（见图１）：一方面，这是长年饮食习惯所积累的惯性使然；另一方面，消费方式也可以成为追忆往日情怀的载体。无怪乎有学者指出，怀旧可以作为一个心理图示变量对老年市场进行有效的次级划分（Holbrook和Schindler，1994；Goulding，1999）。这不单可以供中式快餐经营者们进行参考，也为其他品类的提供商进行营销实践提供了新的思路。
大卫·哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点特别值得关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且更多地表现在人们的生活方式上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等）。
生活方式一词最早出现在社会学中，由马克思主义创始人提出（高丙中，1998）。从20世纪80年代起，“生活方式”比较统一的英文表达是“lifestyle”。Lazer最早将“生活方式”这一概念引入消费者行为学。在这门学科中，它通常被定义为“他或她花费时间和金钱的态度及其所做的消费选择”（Solomon，1999）。可能很多人都有这样的体验，人们最常吃快餐的时间往往是在中午。一方面，中午时间比较短，很多工作的人不能在家吃饭，快餐省事、方便；另一方面，双休日的中午也是一家人在外活动最多的时间，为珍惜这难得的休闲时光，客观上给在外吃快餐提供了机会。在这里，吃快餐的消费决策更多是与生活方式紧密相连的，而口味等产品属性的相关性显然要低很多。
与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。鲍德里亚已经断言，商品的象征或符号价值已经变得日益重要，赶上了其使用或实用价值的有效性。因此，消费的行为是一系列同样特殊的、社会建构的价值执行的，这些价值主要与商品有关，但不是商品所固有的，这里一部分是品位的问题，一部分是社会地位的问题，而这两点只是在布尔迪厄的著作中被联系在一起。此外，这在学术上也被理解为社会阶级的撒纸追踪游戏（群体游戏。一名游戏者在跑步的过程中，沿途撒下纸屑表明行踪，其他游戏者通过纸屑来追逐他），其中人们被卷入模仿与区别的过程中(Simmel，1904；Veblen，1934)。
当代消费体验是一种个性表达，它是身份认同的发展乃至（或许最终）解体的一个不断增长的部分，构成了一个心理欲望和需求的内心世界；它也是构成以形象或表述为导向的社会的一个日益重要的因素。因此，虽然这些发展的确切后果和含义还有些争议，然而其中暗含的一个假定是：消费体验是当代消费社会的主要的或推动性的逻辑。
营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话——“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益的满足。
如果用这样的观点表明企业对自己产品的理解仍然显得模糊的话，这就要求我们对于完整的产品概念有一清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值；产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因；形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等，产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下，产品的附加值对消费者的影响是极为重要的。产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点所在，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。
运用完整产品的概念（见图2），我们不难看出西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同时，更注重营造一种优雅时尚的就餐环境，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供额外的增值服务（如在店内建造儿童娱乐设施），期望以此征服顾客的心。用体验来达到顾客满意，进而促使顾客重复消费，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所在。此外，通过实施卓越的品牌战略，运用整合营销的现代理念将各种行销手段结合起来，向顾客提供一种独特的整体体验（Total Experience），以实现产品的整体价值(Total Value)。（见图３）
在商品和服务日益同质化的今天，体验与服务的差别就好像服务与商品的差别。体验，也只有体验才能将你的产品和服务同竞争者从根本上区分开来。通过探索每一种体验的可能性，制造商和经营者必须为消费者和自己设立体验的舞台。

（文章编号：20310）
（编辑：白哲qingyan28@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。