颠覆性的长尾营销

市场上，总有不安分的人出现，总有些“傻子”想要证明自己不傻。于是，长尾理论呼啸着登场了。     
地上有一堆散落的芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了他们，兴冲冲地奔过去抢西瓜，刚要捡，却被别人抢先捡跑了。营销人很沮丧，只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻，芝麻整整积攒了一大袋子，他所得到的回报丝毫不比那一个大西瓜少，甚至更多。于是，营销人兴奋地喊：“新的长尾理论果然好用！”
广告人需要不断补充新鲜知识来养活自己，否则就会慢慢枯萎直至死亡。我这个营销老兵自然也需要学习新鲜的理论知识来武装自己。听说最近有个火热的长尾理论，于是也就虚心地去学习一番，因为落后是要挨打的！
长尾理论与传统经典的“二八定律”产生直接冲突。
传统的“二八定律”是20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。
在传统的市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。就像散落在地上的西瓜和芝麻，西瓜就是那20%的主流，芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断，即会豪不犹豫地选择那20%的主流，绝不会想到去经营那80%的边角料。所以人们用捡了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。
长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。长尾有两个特点：细和长。
细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额，这就是长尾的思想。
长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机及网络技术高度发展密不可分的。
传统观念中，当市场份额过小，相应地收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，开始带头抢起了芝麻，用捡芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。
Google为数以百万计的小企业和个人打广告，这些“芝麻”们以前从来没有被重视过。如今，Google和小企业主们一起从中获取巨大的效益。
苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张CD呢？两年前，苹果正是看透了这一商机，在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲，同时其MP3播放器iPod的销售量也借此不断攀升。
eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。
捡芝麻的成功者不断增加，长尾理论的支持者也不断增加。他们似乎让我们看到了在传统市场下不可动摇的经典的“二八定律”，在互联网的促力下开始有了被动摇的可能性。
但是长尾理论有其特殊性，要满足某些条件才能使之有效。至少现在还不是一个能放之四海而皆准的理论。我认为长尾理论要有效必须具备两个要素：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道。
确定那些“芝麻”是实实在在的有价值的芝麻，看似微小，能量却巨大，而不是无用的糟粕。因为糟粕即使再多，也还是没有价值。
捡芝麻的营销人要懂得捡，要会捡。
长尾理论的出现，让我们这些习惯使用了“二八定律”的广告人，着实吓了一大跳，不过，往深处想想，倒是我们的思维又多了一种方式，学无止境嘛！下一次，可能又有什么关于长尾理论的营销案例出现，到时可以再与诸君分享。
你看，我又在“广告”了！

（文章编号：20306）
（编辑：梁弘lh3534@sina.com）

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