品牌的三个引擎

最近，伊朗核问题再一次引起全球对美国和伊朗的关注。我们在领教和质疑美式霸权的同时，不得不对驱动美国战车狂奔的强大的经济力量表示深深的敬意。正是经济的力量，进一步说，是像微软、可口可乐等诸多强势品牌的力量，为美国经济的发展注入了澎湃的动力。
中国正处于“追赶型经济”的跳跃性发展阶段，更需要品牌。品牌在企业发展中的地位，类似于国家的上层建筑。但一个具有极强竞争力的品牌，其驱动要素是什么？这种特殊的“上层建筑”，需要怎样界定其经济基础？
我们认为，一个优秀的品牌，必须有三个方面的推动力（引擎）。“三驾马车”的运营模式，方是品牌持续、高速、稳定上升的优质框架。
第一个引擎是文化力。文化力要求一个品牌必须具有独特的思想理念，体现民族深厚的文化底蕴、民族精神等。比如可口可乐，从表面上看，它代表着一种动感、激情、时尚的企业文化，但实际上其深层次则更多体现的是美国一贯的引领时代潮流、个性张扬、不断创新的文化基因。其次，文化力要求一个品牌的视觉识别必须具有足够的冲击力，摩托罗拉手机设计的“五米原则”，即是这一理念的集中展现。最后，文化力还要求品牌的传播要强势，要站在高端媒体、强势媒体进行强势传播。没有传播的高度，文化的张力便大打折扣。
文化力决定了品牌成长的可持续性。
第二个引擎是科技力。科技力是指品牌的技术含量，它的不断提升来源于不断地自主创新、继承创新和引进技术消化吸收再创新。微软的成功因素之一就是一直对技术不断地进行创新、创新、再创新，始终保持强大的科技创新能力。尽管人们指责微软每次借版本更新的时机提升产品的价格，可还是抵挡不住诱惑进而“喜新厌旧”。
科技力决定了品牌成长的速度和后劲。
第三个引擎是战略力。战略力是指品牌的战略规划能力，也是品牌的系统整合能力。在现代市场经济中，企业面对的变化速度和复杂性成几何级数增加，企业可用于预测的时间大为缩短，令管理者更加难以把握行业的发展动态和企业的发展趋势。只有站在战略的高度，对企业和品牌的中长期发展进行科学规划，统筹安排，有效规避外部环境变异对品牌发展的影响，才能保证企业和品牌发展的连续、稳定、高效和健康。比如微软公司的战略规划期虽然仅有18个月，但它非常适应IT业的技术更新周期的变化，保证了微软公司的技术创新和行业更新同步，提高了企业竞争力。
战略力决定了相对时期内品牌成长的稳定性。
从目前我国的实际情况看，改革已然由社会宏观层面向企业微观层面推进，一些高垄断行业也深感“山雨欲来风满楼”。比如烟草行业，由于受国家大环境的影响，2003年以来的行业改革力度明显加强，速度明显加快，行业管理体制改革、卷烟交易方式改革等市场化改革措施相继出台。2006年，自1999年以来的行业景气周期有结束的可能，未来2～3年内行业将有可能由快速增长向平稳增长过渡，行业周期的变化对业内各企业略显不利，并且，未来2～3年内，国家烟草局将重点培养10多个名优品牌和10多个规模超过300万箱的重点骨干企业，以强势品牌竞争为特征的企业竞争将进一步加剧。企业只有在品牌的文化力、科技力、战略力等方面重点研究，重点突破，才能形成核心竞争力，才能在未来的强势品牌间的竞争中立于不败之地。
天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。面对汹涌澎湃的改革大潮，我们准备好了吗？

（文章编号：20304）
（编辑：季风yjys@cmmo.com.cn)

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