持续增长的秘密

《销量为王》、《持续增长》和《让增长改变命运》既代表着金焕民、刘春雄两位老师对企业营销业绩研究的三个阶段，同时，也是企业追求业绩的三种境界。
在三部书中，《持续增长》起着承上启下的关键作用。
《销量为王》主要研究和提供企业发展初级阶段提升业绩的思路和方法。没有销量，一切免谈。没有业绩做基础，企业根据就无法生存，更谈不上什么发展。
假如说《销量为王》主要注重的是销售“数量”，主要注重市场拓展和产品推广，那么，《让增长改变命运》注重的则是销量的“质量”。引导企业通过关注销量的质量，从外延扩张向内涵发展转变。中国企业在相当长时间内“一红就死”，各领风骚三五年原因正是有销量无质量，销量的增长无法有效地转化为企业的进步和发展。
而企业的销售从数量向质量转化，一个重要的基础就是企业业绩能够“持续增长”。只有在持续增长的基础上，企业才有耐心、有空间，相对从容地关注营销质量，否则，就只能为生存而苦苦挣扎。
《持续增长》一书从逻辑上强调一种严谨科学的思考方式，那就是“三个层面思维方式”。
第一，产品的三个层面。
第一层面是波士顿产品矩阵中所说的金牛产品，这是企业业绩的基础。没有金牛产品，企业的业绩就不会稳定，更谈不上什么持续增长。金牛产品不但是企业业绩稳固的基础，同时也是业绩增长的基础。
第二个层面是波士顿产品矩阵中所说的明星产品。相对于支撑今天增长的金牛产品，明星产品代表的是明天增长的潜力。那些一红就死的企业，究其根本原因，就是金牛产品增长乏力并随之演变为瘦狗产品，而明星产品又没有培育出来。
因此，对企业来说，所谓营销，关键并不在于如何让金牛更牛，而是打造明星产品。让金牛最大限度地产生业绩，那是销售的任务。
第三个层面则是顾客需求研究和产品对应的产品研发。这类“产品”，在波士顿产品矩阵中，被称为“儿童”。而对于“儿童”，是个如何“优生优育”的问题。
也只有从“娃娃抓起”，企业的产品才能形成完整的三个层面。产品是营销的基础，抓好三个层面，企业就拥有了一个坚实的营销基础。企业兴也产品，衰也产品。抓好产品，企业的营销就不会出现大的问题。
第二，市场的三个层面。
第一个层面：根据地市场。
第二个层面：成长中的市场。
第三个层面：新进入的市场。
其思维逻辑，与产品的三个层面是一脉相承的，稍有不同的是市场的“单位”。是县级市场、地市级市场或者是省级市场，甚至国家级市场？企业业绩增长的绝对额，正是与“市场单位”休戚相关的。
第三，人才的三个层面。
第一层面：精英。
第二层面：骨干。
第三层面：新人。
精英当然很重要。但精英成长空间有限，而且最容易固步自封的恰恰是精英。骨干是企业的“腰”，骨干的规模和骨干的进步速度，决定着企业业绩的增长速度。精英太少，新人太弱，骨干是增长的中坚力量。
当然，精英、骨干和新人的层次也是一个判断的重要指标。分析和把握这个问题，最起码，应有行业高度，即在行业框架内看待这个问题。否则，就会陷入坐井观天的狭隘之中。
第四，技术的三个层面。
第一层面：成熟技术。
第二层面：新导入的技术。
第三层面：正在研究中的技术。
技术一旦成熟，既意味着高效率，也同时意味着即将过时。只要没有技术导入和技术研究，无论企业技术今天多么领先，落后都是不可避免的。
第五，业务的三个层面。
企业未必一定要跨行业经营，但必须规避业务过于单一。以中国家电行业为例，那些单一做冰箱、洗衣机和空调的企业，大多出了问题。
第一层面：主导业务。
第二层面：成长中的业务。
第三层面：即将导入的业务。
若企业不能超越产品，上升到业务发展战略的高度审视企业增长空间，很可能会出现主导业务很健康，很有竞争力，但企业增长却乏力的局面。
企业是一种只有在增长中才能够生存的社会组织。这不是一个企业家个人有没有野心的问题。野心过大，揠苗助长，企业会出问题；不思进取、四平八稳，企业也会出问题。
围绕上述问题，《持续增长》既给出了方法，也自然地带出了路径。
值得一提的是，该书的适应面可以从营销高管一直到业务员、老板到普通员工。因为任何层面、任何性质的工作都可以划分为三个层面。
编辑：海容hairong0314@126.com

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