海澜之家患上虚胖症

2012-12-3 11:23| 查看: 325328| 评论: 0|原作者: 陈宇

摘要: 以“男人的衣柜”而知名的海澜之家，凭借加盟模式一路狂奔，但过于重视“体重”而忽略“体质”的模式使其患上虚胖症，羸弱的体质不断使其命门外露。

广告轰炸与品牌形象的错位
海澜之家的快速发展，可以说主要源于其大手笔的广告投入。2009年到2011年，公司的广告投入分别为0.78亿元、1.47亿元和1.80亿元。短短两年时间，其广告投入就暴增132%。
海澜之家的主营业务为“海澜之家”、“爱居兔”系列品牌服装经营，包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理业务。其主打品牌“海澜之家”以“高品质、中价位”为品牌定位，以25～45 岁、年收入2万～10万元的男士为目标客户群，以品类齐、自选式的“男人的衣柜”为品牌特征。
一直以来，海澜之家以年轻演员印小天作为形象代言人，其广告表达的是朝气、活泼、新潮等品牌文化，加上代言人一副奶油小生的形象，海澜之家明显仅体现和反映了一个调皮而欠成熟的大男孩、大男生形象。对于印小天的电视广告，甚至有人认为无论又蹦又跳或满脸堆笑都不适合用来刻画男人形象，反而适合用来刻画女人形象。而“男人的衣柜”这句核心广告口号更多的侧重于体现成熟的男人的形象。
即使海澜之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其广告表现也和目标有很大出入，因为，大男孩与大男生们的行为多带有挑衅性、打打闹闹或恶作剧等特点，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的样子。因此，海澜之家广告表现远远不足以塑造和体现出 “男人”风格和“男人”的品牌形象。
海澜之家广告表现及创意强始终没分清楚“大男孩”与“男人”的区别，因此导致了海澜之家在市场定位、产品定位和品牌文化之间存在自相矛盾和顾左右而言他的问题。没有对市场进行准确定位，自然难以提供目标群体满意的产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费用被蒸发，利润低走也成为必然结果。
对于海澜之家而言，“男人的衣柜”是一个很好的市场切入点，但由于品牌核心价值的缺失，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市场效果打了很大的折扣。请明星代言做广告，在央视投放，这种形式在中国诞生由来已久，这种风潮本身就存在急功近利、投机和炒作的心态。另外，以广告轰炸做支撑的海澜之家，一旦广告后续投入不足，其发展将岌岌可危。

轻资产导致缺少核心竞争力
目前，我国很多服装类企业都采取了“生产外包+直营店、加盟店”的商业模式，这也决定了此类企业必须拥有较强的研发设计能力和营销渠道建设和管理能力。
海澜之家采用的是服装行业中典型的“轻资产”模式，即将生产环节和部分销售渠道大部分外包或完全外包，自己经营的重点就放在品牌运营、产品设计和供应链管理等环节上。即海澜之家将产品生产环节以包工包料方式外包给生产商，下游则通过加盟店、商场店和直营店销售产品。海澜之家也不避讳，声称加盟店是最主要的销售渠道。
海澜之家经营模式其实就是把优惠条件向下游倾斜，通过赊购上游供应商的货，而给渠道商足够的利益。如果说有创新，并想借此成为典范的话，那就是把资金占用的食物链倒转过来，一般服装企业都是占用下游经销商的款，向上游付全款。
我国服装行业竞争非常激烈，行业准入门槛也较低，鱼龙混杂，很多公司并不具备上市的核心竞争力，缺乏业绩持续增长的后劲，因此是否具备核心竞争力在某种程度上决定了服装类企业的上市前景。
而海澜之家这种“轻资产”的模式看似很奏效，但并不具有核心竞争力，很容易被对手模仿复制。目前市场上采用这种商业模式的有报喜鸟、七匹狼、美邦服饰等众多服装企业，同行竞争者在不断复制这种模式时，也不断吞噬海澜之家可拓展的市场空间，未来的持续赢利能力也遭受质疑。
海澜之家也很清楚，未来几年我国服装行业将进入非常快速的增长阶段，如果没有足够的资金实力，最终会沦为被吃掉的小鱼。因此上市的目的就在于更好地融资，尽快把自己的渠道做强，品牌做大，在激烈的竞争中站稳脚跟。但存货周转率下滑与缺乏核心竞争力成为不少海澜之家上市的绊脚石。
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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