百思买折戟中国

2012-12-3 11:13| 查看: 176556| 评论: 0|原作者: 慈鹏鹏

摘要: 从高调进入到黯然离去，百思买在中国遭遇“滑铁卢”。但百思买不会放弃中国市场，短暂的离去只为更好的卷土重来。

百思买的复制战略受到了阻碍，不得不暂别中国市场进行反思。但它仍保留五星电器在中国市场的存在，作为在华战略的重要棋子，伺机重返中国。那么，百思买该如何实现中国市场的突围呢？

百思买如何突围中国市场
1.创新型本土化战略：所谓创新型本土化战略，是指以本土化为蓝本，在此基础上有选择性的增加可能带来竞争优势的策略，从而获得核心竞争能力的战略。百思买以顾客为导向，强调高附加值的购物体验，这是其核心竞争能力的源泉。但中国的家电零售市场属于价格敏感型市场，消费者对于价格的敏感程度远高于其他成熟市场。因此，低价格是立足中国市场的基础，是本土化的基础内容。
百思买想要实现中国市场的突围，建立起差异化优势，必须在中国特殊的市场环境下发挥自身竞争优势，即低价是基础，顾客为中心的理念是核心。没有低价格这个基础，以顾客为中心就是空谈；没有以顾客为中心，就不会有差异化优势，二者缺一不可。因此，百思买需要在低价格的基础上发挥自身“以顾客为中心”的体验营销优势，从而建立起区别于竞争对手的差异化优势。
首先，低价格是基础。作为新兴市场，中国零售业拼的是成本，消费者的购买意识依旧停留在产品及品牌上，对价格的敏感度大于服务、消费体验等附加价值。因此，百思买仍需要以低价格来吸引客户。1.降低采购成本，通过规模经济大幅度降低成本；2.降低运营成本，百思买需要对传统的顾问式销售进行革新，借鉴推介式销售的优点，根据中国消费者的特点进行销售方式的设计，达到降低成本的目的。
其次，“以顾客为中心”的体验营销是核心。百思买应根据中国消费者的需求特点和认知来进行营销设计，使之更加符合中国消费者的消费心理。良好的顾客体验，是百思买在基地市场获胜的关键，也应成为中国市场突围的重要手段。因此，在低价格吸引顾客的基础上，通过体验营销来提高客户忠诚度，从而使客户进行重复购买和自觉的开展口碑营销，实现品牌影响力的持续扩大。
2.合理布局市场：中国是一个由一二线市场和三四线市场构成二元结构市场。百思买将一线市场作为其战略的重点，而在三四线市场被边缘化。所以，百思买应该将资源投入三四线市场，以“农村包围城市”的战略来进行市场布局。其实二三线市场及农村市场发展潜力巨大，且竞争压力要远远小于一线市场。因此，三四线城市的成功与否，直接关系到百思买能否在中国市场站稳脚跟。百思买虽想通过五星电器实现三四线市场的布局，但由于战略重心的缺失，使五星电器在扩张过程中得不到应有的支持，使五星电器的发展速度远远落后竞争对手。如2010年，国美开设了900家店，而五星电器仅仅开设了50家，差距显而易见。
另外，三四线市场过于分散，应用于一二线市场的扩张战略并不适合三四线市场的需要。小规模、多网点的布局更适合三四线市场，而这仅仅依靠自建渠道的方式是行不通的。因此，可以采取自营与加盟店连锁、发展品牌代理商三管齐下的模式，充分利用本地资源，将自身品牌优势嫁接到网点上。这样不仅会利用本地优势灵活经营，而且分散了市场风险。
合理的市场布局，重视三线甚至是农村市场，是百思买中国战略成功与否的重要因素。因为，中国消费者潜力的未来存在与广袤的三四线市场。只有在三四线市场站稳脚跟，才能以此为跳板，实现覆盖全国的市场布局。
3.深化渠道体系：渠道体系作为零售商的核心体系，是决定营销效率的关键环节。对家电零售行业来说，渠道不仅仅是零售商销售产品的通道，更是与消费者进行双向沟通的桥梁。在中国家电销售领域，卖场大多雇用厂家人员，将整个供应链捆绑在一起来应对市场的变化。而家电产品的同质化程度较高，造成了消费者并没有对某一品牌形成极高的忠诚度，因此渠道才是供应商争夺的焦点。
实际上，渠道扮演的是搜集市场信息、判断市场动向的角色，在现行的渠道体系下，供应商、零售商用整个供应链的协调来迎合消费者。但对于百思买模式来说，它的供应链体系割裂了供应商与消费者的联系，造成了其在渠道体系上的短板。对此，百思买需要将供应商、消费者纳入统一的渠道体系中，及时反馈市场信息，增强对市场变化的敏感性，并随时根据消费者和市场需求的变化做出针对性的调整。只有这样，才能提高营销效率，快速响应消费者需求的变化，获得相对于竞争对手的竞争优势。
虽然，百思买暂离中国市场，作为全球最具发展潜力的市场，百思买是绝对不会轻易放弃的。因此，它仍然保留五星电器这个火种，伺机重回中国。百思买究竟如何重回中国市场，让我们拭目以待吧。
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。