中国新消费时代的特征

“80后”、“90后”的消费特点
“80后”一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义、敢于冒险和消费目的更强调快乐和享受，而非传统的“成就感”。更注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对“80后”独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。
“90后”的消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。“90后”最大不同可能就是购买方式变化，他们更喜欢网上购买。企业针对他们应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。
“80后”、“90后”更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是PL族就应运而生。PL族（P代表完美、L代表休闲与慢生活）一部分是事业已有所成就的年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕，不需要他们挣钱的年轻人。他们注重生活品质，追求时尚、舒适、休闲，PL族在休闲方面的消费已成为他们的主流消费方向，从最近假期各地年轻消费者消费行为的变化就可以看出这一群体的崛起。

消费者更加注重互动体验营销
体验营销是指通过看、听、用等参与手段，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素。在新消费环境下，如何为“80后”、“90后”族群提供良好的营销体验？针对网络社区体验营销的策略又有哪些？
如果企业将“80后”、“90后”消费者作为主要目标客户，就必须与这群玩家进行沟通，经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解“80后”、“90后”的语言；给他们一个展现自我的平台；让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通；激发他们的创造力；分享购物体验并影响更多的消费群体。
网络社区营销是针对“80后”、“90后” 的有效方式，它能让消费体验鲜活起来。在网络社区中，消费者主要是体验文化、时尚、消费，具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。
网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，而这四个阶段的营销策略各有侧重：
吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对信息内容丰富度、信息可及性等方面的需求。
增加参与阶段应着重社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来增加参与者的认同。
建立忠诚阶段必须思考如何使网络社区居民能够实质地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民对社区产生荣誉感及责任感。
在获取价值阶段，社区中应有实质进行消费行为的成员，大多数是在其社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

奢侈品消费注重自我形象
中国的奢侈品消费近年发展突飞猛进，二、三线市场购买力在不知不觉中提升。国外奢侈品消费的主力是中老年消费者，在中国却以中青年为主，而“80后”、“90后”消费奢侈品的实质是消费者自我形象、商品符号意义的不断提升。
奢侈品消费特点与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似：重视身份符号带来的认同感与尊重及对西方品牌的渴求。而奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计，并且奢侈品能够传递个人品位、修养等丰富内涵信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与关注，明确表示会购买的消费者约占14%，有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看，女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。

趋高向上奢华，趋低向下实惠
当前消费趋势两极化日趋明显：趋高消费向上奢华，趋低消费向下实惠，面对这一趋势，企业的营销策略也要随之变化。
与过去相比，中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在最关心的产品上花更多的钱，相信“一分价钱一分货”，在其他不太重要的产品门类上削减开支。“向上奢华，向下实惠”成趋势，消费市场正在两极分化，一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。
趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。
企业要从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展，学习如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息，而是信息的选择者和加工者。恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。随着大家在社交网站上花费时间的继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。
对于今天的消费者来说，视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不是在各个网站间随意闲逛，相关品牌建设与营销必须围绕这些行为与消费者 进行互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。（本文作者为中国市场学会品牌管理专业委员会理事）
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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