快消行业的突围术

快消行业新特征
截至2012年，在快消行业发生的企业并购案已达45件，快消行业正在悄悄地进行一场隆重的洗牌与创新革命。近年，快消行业呈现出三大明显特征：
1.作为面向大众市场的快消行业，在处于激烈竞争的浪潮中，正逐步实施针对细分市场的产品开发策略。如洽洽食品股份有限公司通过细致深入的用户洞察，在薯片市场进行细分，推出专门针对儿童的薯片；星巴克咖啡结合对中国市场本土化需求的体察推出茶饮产品等。
2.随着低端市场价格战的惨烈竞争和原材料的价格飞涨，快消品生产企业的利润在不断摊薄，迫于生存压力，不少大企业开始着力开发高端市场，寻找新的利润突破点。如好利来在日趋激烈的烘焙与生日蛋糕市场中打造“黑天鹅”高端奢侈品蛋糕及巧克力系列，实现品牌价值向高端延伸；云南白药牙膏在成功推出云南白药牙膏后，又推出“养元青”系列洗发用品，走入高端洗护市场等。
3.随着电子商务平台的不断完善及微博等社交媒体的快速成长，快消企业的营销方式已发生根本变化，线上营销突破可圈可点。如众所周知的青岛伦敦杜蕾斯有限公司利用北京暴雨事件开展的“不湿鞋”微博营销活动，瞬间红遍大江南北；耐克体育有限公司在“2012伦敦”奥运会期间发布的“活出你的伟大”系列微博营销；德尔惠股份有限公司借力周杰伦发起的“路由我创”创意网络活动等。
从以上这些特点中我们能够看出，由于近年服务产业、技术领域以及新一代消费群体崛起等多方面都已发生了很大变化，快消品企业只有抓住了这些新变化和新趋势，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

快消行业如何突围
1.重视产品设计创意与实用并融，使产品创新真正获得市场份额。“80后”群体数量已经超过2亿人，“90后”群体数量已超过1.4亿人，这些群体是娱乐消费、享受消费旺盛的一代，他们不乐意被束缚说教，也不愿意花太多时间深入理解一个产品。他们容易被新鲜有创意的产品设计所吸引，但同时他们又崇尚用智慧改变生活的理念，重视实用性，因此愿意为那些创意与实用并重的设计买单。而且，伴随电子商务平台的飞速兴起，消费者的见识和选购半径都被无限放大，轻易就可以跨出国界（北欧以创意取胜的很多设计精美的小产品早已成为中国一线城市小白领的最爱）。因此，摆在国内快消品企业面前的其实是个不小的竞争挑战，他们需要更加重视产品功能设计、外形设计、包装设计，并且将设计创意与功能实用性很好地结合起来，才能吸引新一代消费者的青睐。
2.定价弹性策略将进一步拉大，高端品牌战，低端价格战。未来，随着快消品市场竞争的日益激烈及消费群体对选择多样化、营养诉求的关注，快速消费品将呈现低端与中高端市场并存增长的局面。那时，低端市场将被两三家巨头企业垄断，他们凭借大规模摊薄的低成本优势，将延伸各类细分品牌，稳固地占领低端市场，以价格战短兵相接。中高端市场的局面将逐渐成型，高端市场是品牌战的决胜之地，其打法与低端市场完全不同，更讲究品牌附加值的塑造和传递，如若要在高端市场做出有竞争力的细分品牌，还需真正花心思去深入洞察高端市场消费者的特点和需求，研究高端市场的经营与营销模式。需要注意的是，行业巨头们常常是高端市场的开辟者，但却不容易成为这个市场的终极领导品牌，原因是他们的市场意识和营销模式已很牢固地适应低端市场的操作，容易先入为主地用低端市场的经验去打高端市场，未来预计会有一批具有现代市场营销能力的新型中小企业进入高端市场的竞争，巨头与牛犊决胜高端市场，谁将更胜一筹，还需要我们拭目以待。
3.学会数据库建立和数据挖掘技术，使之成为企业营销精细化的重要武器。随着消费者个性化需求的越来越凸显，企业采用细分思路做营销策略的设计已经成为一个必然趋势。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。除此之外，企业还可以根据行业和企业自身的情况，设立有价值的指标，通过终端建立更有价值的动态营销数据库，运用数据挖掘技术随时把握消费动态，及时调整营销策略。
4.对线上线下的多种营销与销售渠道进行有效整合。近年，随着渠道品牌的迅速壮大，快消品企业面对强势的品牌终端，利润一再被逼到墙角。但历史总是呈现此消彼长，网络平台的突飞猛进已全然改写了企业营销和销售的渠道环境：微博等社交网络媒体的迅速走红，无限增进了企业与消费者之间的情感距离；各类细分化的电子商务平台的飞速成长，无限延伸了企业的渠道触角；二维码在各领域的快速推广、第三方支付工具的不断创新，大大缩短了企业从营销传播到终端交易的距离。网络今后还将继续发挥它的魔力，用技术带给我们一个又一个的惊喜。在这样的环境下，企业应该机敏地抓住新时代的利器，把营销的线上活动与线下活动结合起来，把销售的线上渠道和线下渠道结合起来，把线上营销与线下销售结合起来。在未来的角逐中，是否具备有效整合多种渠道的能力，直接决定着企业的市场竞争力。
在过去的一年中，一些具备未来占位眼光的消费品企业，已经先人一步，从消费者的需求中洞察到了新的市场机会点，并取得了一定成绩。2012年11月底，零点研究咨询集团将在北京隆重举行第二届零点民声“金铃奖”颁奖典礼，为这样的企业进行表彰，以期为企业的市场拓展提供启示。
编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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