二线品牌的产品神话

建立品牌的根本目的是将企业的产品植入消费者大脑并在其大脑中占有比较有利的位置，从而促使消费者购买同类产品时优先选择自己的产品。在实践中，二线品牌往往处于劣势位置，自身实力和规模根本难以撼动一线品牌的强势地位。
以著名的苹果公司为例，如果考评其品牌影响力，数年之前它在PC领域可能比不过惠普、戴尔，在手机领域又无法超越三星、诺基亚。既然在面上不能论战，只能从点上实现突破。这个点，就是打造标志性产品，即现在众所周知的ipad和iphone。
这种做法，有别于传统的三种品牌发展模式（单一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式）。放眼国内外市场，这种新的品牌发展模式近年逐渐在一些行业中的二线品牌企业中流行，在这里暂且称之为以标志性产品带动主品牌发展模式。
实际上，它也确实由主副品牌模式演变而成。只不过，在实践中这种发展模式主推副品牌，甚至只推副品牌，完全不推主品牌。这种模式的出现，同时也巧妙地避开了单一品牌模式和多品牌模式的一些缺陷。尤其是在行业里受到强势品牌打压的二线品牌，具有更强的打造标志性产品的动力。
这样做的结果，往往是副品牌对主品牌产生强劲的反哺功能。具体表现在副品牌赋予主品牌更多的新鲜感和成长感，大大提升主品牌亲和力、技术感、高档感、现代感等各项美誉度指标。副品牌通过活化主品牌，进一步强化主品牌的核心价值。
这已经完全不是传统意义上的主副品牌模式。主副品牌模式需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度，才能推动副品牌产品的销售。相反，这种新模式由于主品牌的隐身，副品牌在消费者中的认知度甚至远超主品牌。
举例而言，如果采用传统的主副品牌模式，出现在消费者面前的应该是“泸州老窖国窖1573”、“郎酒红花郎”。现在，人们看到的却是“国窖1573”和“红花郎”，它们都是产品品牌。我认为，这种新模式的出现，在竞争惨烈的行业，有其合理性。
我们必须看到，只有在主品牌不强势的情况下，企业才更愿意选择这种策略。在中国白酒行业，最强势的品牌是贵州茅台、五粮液，泸州老窖、郎酒只能归为二线品牌。“国窖1573”和“红花郎”并不能从主品牌那里借到多少势。这也解释了为什么贵州茅台和五粮液没有采取这种策略。因为它们的主品牌已经很强势，再推标志性产品，反倒会削弱其主品牌优势，令其溢价能力不升反降。
那么，二线品牌为什么不选多品牌发展模式呢？同样有其客观原因。
泸州老窖和郎酒如果采用多品牌模式，风险也是较明显的。
首先，伴随着品牌推广总成本的增加，以及营销组合的复杂化，多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。在这种品牌模式下，企业把资源分配于过多的品牌，而不是集中于为获利较高的少数品牌服务，会造成品牌竞争力不集中。同时，多品牌容易发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，往往毫无利润。
其次，多品牌比单一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，各品牌需具有鲜明的个性，否则将出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌目标市场的范围缩小等现象。
再次，多品牌战略可能并不能从市场中切分到份额。主推标志性产品，试错成本相对较低，一旦获得成功，对主品牌的反哺作用较为明显。
以标志性产品带动主品牌发展模式，目前许多二线品牌都在做这方面的尝试。然而，我们所能看到的产品神话，也就是那么为数不多的几个而已。另一方面，我们应该看到，只有具备持续的技术创新能力或是拥有稀缺性资源，才能支撑标志性产品维持较长的生命力。
苹果公司的技术创新能力已不用多说。“国窖1573”单品年销售额超过100亿元是因为它拥有独特的窖池，无与伦比。即便如此，泸州老窖兵器库里也绝非只有“国窖1573”一个产品储备，它的“窖龄酒”同样是围绕窖池做文章。
我们可以大胆做个假设，如果“国窖1573”未能走到现在的高度，“窖龄酒”或许也能创出如此的商业神话，关键是它把准了消费者的诉求点。相反，像老坛酸菜面，并不具备稀缺性资源特质，将影响到统一公司对其开发的高度。
不可否认，老坛酸菜面也算是一种创新，毕竟是开创出一个新品类。然而，这种产品无法挖掘内涵，进行深度包装，随着消费者对新口味的追求，注定它只能是“火爆三五年”的标志性产品，它的老化、衰退将势不可挡。届时，统一又要换口味了。
总之，在产品同质化时代，任何一种创新或是对独有资源的深度挖掘，总能给企业带来商业价值上的回报。消费者对新鲜事物的追求，正是企业标志性产品获得成功的基石。
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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