销售谈判二十计之互换提案篇

真正的谈判高手懂得怎样在谈判中掩盖己方的底牌，善于了解对方的报价意图并摸清对方底价，赢取谈判主动。

谈判开局之后，双方就要展开议题。很多销售人员喜欢开门见山，上来就谈销量。
要知道，把销量作为谈判的唯一议题是最糟糕的。这样开头的结果自然是牺牲利润换取销量，走量而无利润。
长期以来，企业将销量作为销售业绩的唯一考核指标，自然造成销售人员销量至上的观念。他们的脑子里没有更多的谈判“备选项”，不知道如何“曲线救国”，最后欲速不达，谈判陷入被动。
销售谈判其实就是在双方的销售方案之间进行选择与洽谈，最终谁的方案被选择（或以谁为主）作为进一步洽谈的基础，谁就掌握了谈判的主动。如果你以销量为主旨提出方案，必然遭到对手的强烈反弹—毕竟谁都不想给自己背上那么重的包袱—并且把你的方案拖入死胡同，最后不得不眼巴巴地看着对方的提案占了上风。
在互换提案阶段，双方根据提出的方案，初步判断对方的真正目的，以及己方可能的让步程度。下面介绍几种“互换提案”的实战方法，你将看到，初次提案报什么价，以何种方式提案，如何预留讨价还价空间，将直接决定之后的谈判风向。
 
□移花接木（迷惑对手）
定义：先提出假设方案试探对方的真实意图，继而提出更加全面的方案赢得对方的认可。
销售谈判中四个信息最重要：己方的底价和报价、对方的底价和报价。谈判高手们往往在最初的“报价”上大做文章，以掩盖其底价、了解对方的报价意图并摸清对方的底价，从而赢得较为有利的谈判地位。
如：在与卖场谈判时，你要求对方增加货架陈列排面，对方一般会要求你承诺增加销量。当然，增加销量是不能随便承诺的，但你可以模棱两可地做出方向性承诺，诱使对方亮出底牌：“我们可以承诺一个保底量，但假如你允许竞品有同样的排面的话，那又另当别论了……”
几番较量后，你可以了解到如下信息：对方上司要求他“通过提升销售量而聚集更多卖场人气”，因此他的压力较重，为达目的，他甚至可以牺牲部分毛利。
既知敌情，你随后提交的方案就当包含如下内容：进行联合促销、费用双方分担、卖场提供专门推荐，以及垄断性的传播等等。
而你的真正目的是稳定价格、适当进行单品优化。
本招目的：了解对方报价的真实意图，试探对方底牌。
如何应对：面对对方的假设性方案，同样须以假设应对，不可盲目在对方假设的范围内讨论。即使对方的假设正好“戳”中你的真实想法或处境，也不可表示赞同。如果对方比你更急切，或其谈判能力不如你，他必将首先打破这个“闷”局；如果对方与你旗鼓相当，则可能陷入僵局。但不必担心，可借机建议休会，让大家都平静下来，以寻找新的破局机会点，切忌急于破局而落入对手中。

□零敲碎打（让对手先报价）
定义：不表态，让对方先提案，并让对方继续提出更加明细的方案。然后，“死抠”各个方案细节，使对方陷入四面受敌的尴尬境地。
谈判中往往谁先报价，必先被砍价，所以不要急于报价，尤其不要报明细。让你的对手先报价，你站在砍价的位置，显然大为有利。
有些销售人员一开始就将公司的最新政策和盘托出，希望能打动对方。对方当然乐于听讲，还会不断发问希望你能够讲得细一些，再细一些。不过等你讲完之后，他开始发话了：“好，我们现在就谈谈吧”。于是，他开始对公司的政策提出种种看法，末了还会遗憾地告诉你，就凭这些政策想要完成这个月的销售任务，还“差”那么一点。
这时你怎么办？
回到经理那里继续争取政策吧。
程经理家里要装修，找到了当地口碑最好的一家家装公司洽谈。家装公司先派了设计人员现场查看，并提供了方案，要价20万。程经理没有马上讨价还价，因为他知道自己是外行，不明就里地讨价还价会被对方以借口轻易地堵回去。
于是他要求对方出明细。对方出了分类明细，他还不满意；然后出单项明细，最后的明细内容包括了每个单项的料工费以及家装公司的毛利结构。这时，程经理砍掉了他认为不需要的花销，主要的物料自己采购，然后抠工时、抠费率。结果总价砍到了9万多，家装公司还无话可说。
家装公司为什么甘心被砍？
因为程经理先告诉对方需要欧式的一流装修，提高其期望值。于是对方派出了包括首席设计师、客户总监及首席监理在内的豪华阵容。程经理了解了全部情况时再砍价，只要不太过分了，对方都舍不得放手，因为一套套方案已耗费了他们的大量精力。
在这个过程中，方案越来越完美，而谈判也早已变成家装公司为了实施自己的好创意而如何操作的问题，程经理完全掌握了主动，
本招目的：审判别人总好过被别人审判。先做一些非原则性的方案，让对方先报价、报明细，陷对方于被动。
如何应对：首先，即使你非常想搞定对方，也不可主动报明细，一定要先谈创意再谈内容。这是“互换提案”与“讨价还价”的实质差别—提案阶段就是谈方向谈创意，讨价还价是抠内容和细节。如果对方喜欢上了你的方案，那么你就暂时掌握了谈判的主动，因为你提高了对方的期望值，对方已经认为“确实值得花更多钱来购买”。
 
□敲山震虎（报价要狠）
定义：在对方容忍的范围内，报价必须要狠，以此震撼对方。即使报价稍稍超出对方底线，只要你提出足够的理由，对方潜意识里会相应调节他的谈判底线。
有些人似乎天生害怕尴尬，生怕谈判陷入僵局，因此开价时往往为对方留有余地。如果遇到“知书达理”的对手，那是你运气；如果遇到经过专业培训的卖场买手或“老油条”，你就只有自认倒霉了。他们可不会同情你，不狠狠地砍到你心痛，他们就有愧于他们的头衔。
谈判高手们喜欢“狠”报价。这样他们可以考验对方的谈判决心，并且留出还价的空间。所谓“狠”的开价，就是报价超出对方的底线不多。这是与“漫天要价”的根本区别。
如你买摩托车的底价是5000元，“狠”的开价就是5500元，高出你底价10%。研究表明：5%的价差会让顾客感觉到价格的差异，而10%～15%的差异会让顾客感觉到价格的压力，但不足以“逃跑”，反而会激起他们与你讨价还价的热情。而对方一旦愿意花时间、精力与你讨价还价，那么你的生意也就成功一半了。
“狠”是要激起对方和你进一步谈判的兴趣与热情。销售中最最可怕的是客户根本不想和你谈判。
本招目的：用“狠”的报价影响对方的谈判兴趣和谈判利益期望值。
如何应对：无论对方显得多么有信心，你同样要有把他拉下马的决心。换句话说，无论对方提出多么诱人、多么让你震撼的方案，你只需要看方案能给双方带来的结果就可以了。如果方案对对方好处更多，你不妨直接指出“你的方案对你好处更多，对我方不利，希望能提出一个双方利益均等的方案”。即使你不能洞察到底谁得到的好处更多，也可用这种方式提问，降低对方的期望值。
 
□投桃报李（给对方面子）
定义：谈判需要耗费双方大量的时间、精力乃至财力，因此，求同存异是谈判双方应有的态度。主动认同对方与你相一致的提案内容，从而赢得对方的认同，能加速谈判进程。
其实，有些谈判对手的利益需求未必就一定与我们势不两立。比如：传统经销商同样面临新流通业态的冲击，提出一些和他们一致的方案，就可以引起对方的共鸣。
要注意的是：求同存异不是让步，是为了减少谈判成本，把谈判重点放在有利益争议的部分。比如与经销商谈“窜货”问题。
一般说来，有钱赚、供货量不太充足的产品是不会窜货的（恶意报复除外），经销商窜货不过是为了加速资金周转。也就是说，经销商的销售方式与厂家认可的销售方式产生了差异和冲突，这点应首先与对方明确，而不是以“打击犯罪”的姿态出现在谈判桌上。这样经销商往往很愿意就“窜货”问题展开谈判。顺理成章地，“窜货”谈判的内容也就转换为如何提高货品周转的问题。 把一个合作态度的谈判转化为具体市场操作的谈判，对双方都是一件好事。
本招目的：影响对方对问题的看法，规避关于“态度”等一些抽象问题的谈判。
如何应对：如果对方动机纯良，你只要配合就可以了，尽量在操作的具体细节上与对方展开谈判。如果对方动机不纯，那你就得提防这是缓兵之计，应对办法是：让对方先拿出令自己满意的解决方案，否则你就痛下杀手。

□请君入瓮（设置圈套）
定义：设计一个“局”，让对方钻进来，然后引导他按照我们的思路看问题，最后再提出真正的谈判问题，对手往往会措手不及，从而可以达到我们想要的谈判结果。
一位销售经理与经销商谈判有关渠道促销活动的保底销量。他没有大谈促销政策如何如何，也没有直接提出销量要求，而是先问经销商：“上期销售多少？”
经销商不知道即将开始一场谈判，还以为是例行业务沟通，于是将销售情况和盘托出。
销售经理接着问：“用的什么方法？这些方法现在还管用吗？”
得到经销商确认以后，他继续问：“如果再增加50%销量行不行？”
经销商本能地回答：“那怎么行！”
此时，销售经理开始根据公司政策出招了：“假设增加的部分，公司和你共同努力呢？”
对方的兴趣来了：“如何努力？您能否提个建议？多些宣传或礼品或买赠什么的？”
“这样吧，我们简单些，这增加的50％公司给你买六赠一，如何？”
“买五赠一吧。”
“成交，希望随同下次进货一起发过来。”
“没问题！”
皆大欢喜。
其实，公司的政策是在“进货总量”上买十赠一，以100单位为上期销量数据，如果增加50％销量，需要赠15单位，而谈判后只需要10单位。如果和经销商直接谈促销政策，不被杀个买五赠一才怪。采用上面的方法，既可顺利达成一致，同时又理清问题，双方都明白各自接下去要做的事情。
本招目的：在如何激励客户的谈判中，很多谈判人员都忽略了一点：基础销量是不用激励的。基础销量已成事实，因此不必谈判，如何通过谈判达到理想的销售增量，才是你的真正目的。“请君入瓮”计剥夺对方的谈判资源，突然发动谈判，使对方一开始就处于不利的谈判地位。
如何应对：提防对方任何带有沟通色彩的提问，随时做好开始谈判的准备。切记：商场没有真正意义上的沟通，只存在谈判、谈判、还是谈判。（文章编号：0208，欢迎对文章评分并获得中奖机会）

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