PDCA的战术实操要领

2012-11-28 16:51| 查看: 264111| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 站在年末，回首年初的规划和方案以及之间过程中的各种心酸和惊心动魄，过往的烟云要为我们的销售业绩和品牌资产沉淀留下有用的战术价值。

Check：亡羊补牢犹未晚

无论前期我们制订出再完美的规划，但是计划不如变化大。PDCA戴明环在强调计划和执行的重要性的同时，更要求通过自我检查来实现自我调整和对环境的适应，这也是戴明环之所以能享誉全球并为日本众多企业所推崇的主要原因。戴明环这种动态自我调整机制可以有效地帮助企业在遇到外界环境变化时，通过修改举措来完成对原始方案的重新调整。
卖点策略的检查。卖点是指产品的原始定位，是产品价值的基点。其主要核心点是围绕企业自身的产品来展开的，是企业试图向社会表达我是谁的基本表述。在当前竞争日趋激烈的时候，卖点倘若出现漂移或者不清晰，极容易造成消费者认知上的困惑。所以，无论是新品上市还是老品的动销，当营销组织在市场中发现先前制定的计划出现不适应的情况下，应及时通过体系向总部反馈并进行针对性的调整。比如科明照明，创业初期遭到销售困局，经过反复讨论和论证，认为销售不畅的主要原因是定位边界模糊不清，后来以一句响亮并押韵的广告语来阐释这个定位——“厂房照明找科明”。果然，调整后的卖点很快获得了市场的反应和认可。
售点策略的检查。售点是渠道体系对于该产品的理解和认知，如果经销商团队对于售点的理解不到位，那么直接影响的就是售点的利益需求，没有售点支撑的产品又怎么能卖得好。比如奥普浴霸，起初仅将产品在传统大卖场或五金店销售，后来发现购买的消费者一般都经常到建材市场中去采购，而且业主受家装公司设计师和水暖电工的影响力非常大。基于此，企业决定尝试性在建材市场中建立浴霸店中店，通过良好的形象和专业的介绍来为业主和采购相关利益者进行针对性推荐。试水后效果很好，由此开始，这个品牌逐渐成为浴霸这个细分市场的第一品牌。
焦点体系的检查。营销传播不仅仅是为了吸引消费者，更是期望引起目标群体的价值共鸣，通过这种共鸣建立起彼此间的信任，从而转化为销售行为。营销的主要手段就是通过这些活动吸引消费者注意并形成需求的初级形态，并通过这些表达来向消费者宣告我是谁的价值主张，这是一把双刃剑，利用得好会成为企业销量的倍增器，利用不好会造成极大的负面影响。记得三年前，一家国内汽车生产厂商在其主要干路的4S店门头上挂了一块醒目的大横幅“清明时节雨纷纷，驾驶A3免惊魂”。一时间成为网络媒体的热点话题，尽管其言辞是“免惊魂”，但消费者大呼“太惊魂”。
买点体系的检查。定位学说的一个核心观点为不要试图去改变消费者固有认知，因为这种事情是早已约定俗成并根深蒂固的，哪怕你花再多的钱去教育消费者也没有意义。买点是指存在于消费者认知模式中的产品观点和评价，这是存在于消费者大脑中的反应，和产品、渠道、价格、终端陈列、促销手段等要素很有关联。所以，当企业的卖点和买点形成冲突后，消费者会产生怀疑，继而对产品抵触，哪怕有需求也会尽量规避之，而倘若能有效地顺应消费者认知并在其心目中构建起品牌卖点和买点的统一，那么这个产品必将横扫天下。

Action：在前进中调整自己

戴明环的强大在于强调纠偏的及时性，当企业发现实际情况和原始假设并不一致时，随后的纠偏动作都会让企业根据自身的实际情况来进行适应性调整。是要按照原定Plan继续，还是对现行的Plan做修正和调整，还是彻底否认原定Plan，重启新的PDCA环。无论最终向哪个方向演化，都有三个重要的内容在本环节要注意。
首先，通过“巡检”方法建立上下有效互动机制。这种沟通机制不仅仅是上情下达，也是下情能及时上达的保证和关键。现在很多企业都有内部员工论坛沟通机制也有汇报体系，但往往并不能发现真情，有效的方法是领导要定时巡检各个区域，通过在区域中拜访客户，走访终端以及团队会议的讨论发现问题并现场提出针对性的解决方案，倘若发现这种情况并非偶然事件，而是在各地均有发生时，那么就不再是简单的修修补补了，而是要彻底地否定并另外制定新的PDCA规划。
其次，对问题要及时总结，无论是正确的还是错误的。企业前进过程中不怕犯错误，而是怕这种类似的错误月月犯，年年犯。倘如此，那么这种代价也就太大了。只要心存警戒，步行稳健，我们可能没有经验，也可能没有想全，但因为我们当前所处的竞争环境是如此恶劣，大多数企业在还没有准备好之前已经开始面临国际化的竞争局面了。我们的企业所能做的就是“摸着石头过河”，这本身就是一种前进中的哲学。
最后，对于肯定了的部分要进行标准化规范。这点乃是我们当前大多数企业最容易犯的错误，很多时候并不是我们没有想到，而是想到了这种方法，也通过实践验证了这种方法是有效的，但却没有形成广泛的传播和了解。成功仅仅是局部的成功，而不是整体性的成功。而解决这个问题的主要工作方法就是对一些优秀或被认可的战术进行标准化规范。当它成为一种规范的要求和明确的动作后，那么才能在其他部门或区域进行有意义的复制，否则，尽管方法名字一致，最终可能会出现“千江有水千江月”的窘况。那时候，企业又为此承担了无数的无效费用，最可怕的是耽误了企业快速发展的机会。
（高春利：和君咨询合伙人、资深咨询师）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。