战略盘点四部曲

每到年关，很多企业最常做的事情是营销业绩核算、成果总结性的市场调查和取证，奖功罚过模式的团队休整。其实，沐浴更衣，更应调理身心；掌舵划船，更需洞悉水情。对于企业而言，盘点不应停留在表层和表象，而真正需要做的是彻底体检、身心调理和内心反省，是深入到企业内在运作机理和灵魂的战略反省。企业应立足企业运营核心和发展远景，开启新一轮的PDCA，按照战略评估、战略研讨、战略修订和战略布局的战略盘点四部曲，为企业规划更好的营销战略。

第一曲：战略评估

战略评估是指对照现有营销战略，从战略机遇、战略课题、战略方向和核心竞争力四个方面对本年度的营销历程和未来营销趋势进行评估。
就战略层面而言，从纷乱而混沌的市场发展现状中洞悉长远的趋势，把握长远的宏大机遇，这是企业真正决胜未来的重要开始。以汽车行业为例，丰田汽车公司很早就认识到石油资源的稀缺性，因此把汽车节油技术和小排量车型的研发置于战略高度，投入巨大精力不断研发。而早先的通用、克莱斯勒等汽车公司为了迎合当时美国民众喜欢大排量汽车的消费特点，并未对汽车节油技术给予足够重视。近30年来的汽车发展史告诉我们，每次世界石油危机发生的时候，也正是丰田品牌汽车大行其道之时，石油资源的日益减少和油价的不断高企让全世界的消费者越来越青睐于节油性能优异的车型。
最近，美国加利福尼亚汽车销售协会公布的汽车销量数据显示，在2012年前三个季度，丰田汽车公司在全球领先的油电混合动力车型普锐斯一共在北美市场销售了46380台，已经成为重要的畅销车型，在美国范围内普锐斯的排名也已经上升到了第七位，成为最受欢迎的车型之一。而早在40年以前，丰田便开始了对混合动力系统的研究和开发。
由此可见，战略性的市场机遇对于企业的长远发展至关重要。任何企业都有必要在力所能及的范围内拿出一定精力，致力于市场未来趋势的研究和分析，为决胜未来提早加码。
在把握战略性市场机遇的同时，企业更有必要对战略性的课题给予足够重视。每个细分市场、每个品类都可能存在坚不可摧的游戏规则，企业和品牌尚未达到这些规则的方面就可能是不可忽视的战略性课题。2012年4月10日，比亚迪在北京发布品质宣言，总裁王传福在接受媒体采访时坦言，在公司过去飞速发展的过程中，忽略了对车辆品质问题的管控，造成重大失误，由此开始了以“品质、技术、责任”为核心的营销战略转型。
基于以上案例，我们可以发现战略方向与战略机遇和课题存在紧密的关联性。战略机遇和课题就像是企业营销战略方向的两个横纵维度，过度偏离机遇或者课题可能都是不合适的。企业在年终做营销战略评估的时候，需要基于这些要素，对战略发展方向进行梳理，确保整体航向的准确。而核心竞争力更像是营销战略方向的助推器。
我们以汽车行业为例，在通常情况下，品牌影响力越大，车型级别越高，市场需求总量可能越少，而利润越高。反之亦然。越高端的汽车商品对品牌、技术、服务、品质等方面的需求越苛刻，而这每一项条件对于落后与稚嫩的中国汽车企业来说都是短时间内难以逾越的课题。多家车企在反复尝试产品的高端突围之后，才真正认识到市场的严酷和自身力量的薄弱，开始在战略机遇与战略课题之间寻求平衡点，调整战略发展方向，并培育核心竞争力。
与国内大多数汽车企业进行高端突围的做法不同，长城汽车选择了聚焦战略，在战略机遇和战略课题之间寻求切实可行的发展方向，专注于A级车市场和SUV市场。长城汽车董事长魏建军曾表示：“一定要把各种资源聚焦，把一件事情做到极致，做到最好，这是中国的自主品牌车企的成功之路。”围绕这样的营销战略方向，长城汽车将自主研发的重点投入在SUV和A级轿车上，为这些车型搭载最先进的装备，从而形成自己的核心竞争力体系。
当然，任何营销战略都是一种基于外部环境和自身实力作出的对未来的愿景。环境的变化和自身的变化难免会让原先的营销战略不再适用。历经一年的实际运作之后，每家企业都有必要对自己的现状和原先的营销战略规划进行全面核查与评估，在此基础上汇总各方面情况，开展战略研讨。

第二曲：战略研讨

营销战略研讨有两方面的价值。其一是内部研讨，达成共识。从企业整体经营的高度审视现有营销战略的适用情况，通过邀请企业高层和各部门核心人员开展研讨，可以对先前评估中提炼出的重点问题进行验证和深化，探求真因，达成内部共识。没有内部共识，任何战略的执行效率和效果势必会大打折扣。其二是外部研讨，寻求突破。企业基于现有营销战略的执行和改善，邀请行业专家、业务关联企业的核心人员，甚至是核心客户，开展头脑风暴，以便能够为营销战略提供更新的思维和更有效的落实方法。很多时候，从旁观者的视角来看，也许能发现局内人看不到的问题和想不到的对策。
其实，对于常规的营销战略研讨方式，可能很多人已经司空见惯，很多企业都在做或者曾经做过，包括专家研讨会、核心团队风暴会、定量调研、定性调研和深访调研，甚至是聘请营销咨询公司等方式，但是效果往往参差不齐。究其原因，核心的问题常常是企业内部存在的真理精神与和谐精神之间的对抗结果严重失衡。
在任何一个企业中都可能同时存在两种经常对立冲突的企业文化，即真理精神与和谐精神。真理精神讲究实事求是，要求彻底搞明白事情的真相，然后按照真相的需求实施对策。秉持真理精神的人为了真理和真相，常常像伽利略一样勇敢地捍卫自己的主张，甚至不惜放弃自己的权益。如今很多中国企业中，真理精神其实是比较稀缺的，“真理派”的员工更是宝贵的稀缺资源。中国品牌之所以软弱，各种行业之所以频频爆出种种品质问题、服务问题，其根源正是营销中的科学精神被过分“和谐”了。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 梁 钧)
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